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探索与争鸣

晨报概念:报业竞争从清晨开始
——上海《新闻晨报》的启示

1999年元旦,上海的报业市场颇为不平静。经过1998年11月19日和26日两次试刊后,中国第一张一日三刊、早午晚滚动出版的报纸新《新闻报》在这一天正式创刊,在强调服务性和市民性的基础上,增加了信息量和可读性,受到读者的普遍青睐,当天三刊的总印数达511280份。创办两年多以来,《新闻晨报》和《新闻晚报》的发行量日见增长,作为上海第一张早报,《新闻晨报》的出现,无疑填补了上海报业市场的一个空白,并由此给读者带来了一个更为明确的“晨报”概念。

晨报应运而生

近几年来,都市报、新闻报(多为新闻性周刊)和各种服务性报纸迅速崛起,先是立足于广大市民的都市报对原有的主流报纸发起猛烈的冲击,紧接着,各类新闻性和服务性周刊又大大充实了原有的报业结构。它们从内容到形式都更注重贴近群众,更注意从百姓的视角去观察和思考问题,很快在竞争激烈的报业市场占得一席之地。

与此同时,读者群也在发生着深刻的变化。全国各地人才大批涌进北京、上海、广州、深圳等大城市,造就了大批新的读者,不同的文化互相冲撞和融合,形成了新的都市文化,原有的一家晚报、两三家日报的报业格局已不能很好地满足人们日益增长的信息需求。

市场压力是无情的。如今人们生活的节奏加快,对报刊的要求也相应提高。一般的日报通常是机关报,面貌未免过于端肃,且多不走市场路线;晚报下午才面市;周报的出版周期又太长。现代人讲究时间和效率,现代报纸要获胜,同样要靠时间和速度。谁能在第一时间和读者见面,谁能在第一时间里吸引住读者的视线,谁就多了一份胜算的把握。竞争,注定会从清晨开始。

随着《北京晨报》、《武汉晨报》、《新闻晨报》等的先后面市,现代报业市场的清晨不会再像以往那样平静了。

曾有作者撰文,把这种新出现的报纸归入“日报”一类,称之为新的“市场型综合日报”,并预言它必将广泛出现。事实上,“同座城市多家日报”的竞争格局早已在南方城市出现,比如广州的《新快报》,羊城晚报报业集团下的一份颇具港派风格的报纸,短短几年时间里发展速度很快。在激烈竞争中,不少晚报甚至已不再姓“晚”,居然抢在清晨与日报、都市报一起上市,竞争已经从清晨开始。

不过,晨报虽然是早晨上市的报纸,但它并非日报。它与一般日报有很大的差别,其定位是综合性都市新闻报,价值取向是“实用咨询”型,更讲究时效性、实用性、信息性和服务性。从某种意义上说,它与“早报”更为接近,更应归为同一类。

报纸功能的回归

当前公众的阅读习惯正在悄然发生着改变,其价值取向从“娱乐消遣”型过渡到“实用咨询”型,即从晚报取向转为晨报取向,更加符合新闻自身的规律。市场是一只看不见的手,在它的指点下,报纸的功能也在悄悄地发生着改变。所有这些,都标志着晨报已经有了稳固的市场基础,“晨报概念”的出现,正是响应市场的呼唤、顺应广大读者需求的必然结果。

我们可以从更加具体的层面上去把握晨报何以能称得上是实现了报纸功能的回归。

1.总体特色。晨报的特色与都市报十分相似,如果说都市报的特色是“百姓”,那么晨报的特色就是“市民”,不同的是,晨报更积极地介入市民的经济、社会、文化等生活领域,以全方位信息满足当代市民都市生活的需要。都市报和晨报同样都有信息性和服务性,但相比之下,晨报更具有都市报所难得一见的思想性和知识性。

2.“主打”内容。晨报每天清晨5∶30左右即与读者见面,其读者定位更多的是面向“上班族”,所以其内容多是以时事、经济为主打,实用、咨询相兼顾,全面报道都市生活中的最新要闻,以求能在最早时间里为市民提供多、快、短、实、密的信息。读者不同,对于新闻时效性和信息的需求也不同。晨报的性质决定了其内容不能过于庞杂,而要以实用的时事、经济新闻为主,以“精制”的新闻为主,在做“精”的基础上尽可能地涵盖最多的领域,致力于烹制好“新闻大餐”。

3.时效性和报道手段。要在第一时间内赢得读者的青睐,晨报的新闻必须做到最快、最新,信息含金量要高,且能围绕中心抓热点。这方面,上海的《新闻晨报》在1998年11月26日打了一个漂亮仗,当时它还是新《新闻报》的晨刊,和午刊、晚刊的记者联合行动,跟踪采访上海警方打击盗窃、走私机动车辆的“狂飙行动”,分时段在三刊上刊登最新动态,成为当日三刊滚动的主打新闻。报纸与警方携手,24小时分时段滚动连续报道同一事件,这在国内尚属首次,引人注目。

不妨向晨报取经

尽管晨报出现的时间并不长,但它已积累起了一定的经验,当中颇有一些值得借鉴的做法。

1.把时事和经济新闻做大

在版面的安排上,晨报都颇费心思。为了能让读者在第一时间内得知刚刚过去的一天里发生的大小事情,它基本上每天都要在头三版安排“要闻”、“焦点”版,着重报道发生在本地和外地的重大新闻,同时用一个或大半个“焦点”版对其中与百姓利益息息相关的新闻进行详尽的剖析(有时可达两个版),紧接着是本埠新闻(分别是时事、社会、经济),如果算上前面几个版,有关本埠的新闻所占的版面就非常可观,以如许多版面对本埠新闻进行“广撒网”式报道,这样,晨报就保证了能在最大程度上满足本地人对于本地新闻的要求。

最有“晨报”特色的,是它在经济方面的强势版面。以上海的《新闻晨报》为例,它延续了老《新闻报》以经济新闻见长的特点,应读者要求增加了证券版面,在每天的20多个版面里,证券方面的版面最少有8个,周末时的“赢家周刊”甚至多达10至12个版。上海的股民堪称全国之冠,《新闻晨报》绝对强势的证券版面,无疑吸引和凝聚了广大的股民。

2.贴身的服务

在“实用咨询”的价值取向指导下,《新闻晨报》特别重视一些新闻对日常生活的实用价值。有的专门开辟“实用新闻”专版,在版面最上端标明“请关注以下新闻,它可能对您的生活产生影响”,这分明是“明码实价”标明版面性质;其内容则包括了从邮电、电信、交通、就业到居家消费等与广大市民生活最“贴身”的信息。有的还会有一个相当于“友情提醒”的栏目,占地不大,却挺实在,一些优惠政策、招生等信息常会在此处露面。

3.打动人心的话题

目前,几乎每一家报纸都有话题类栏目,晨报也不例外。话题栏目要成功,重点在于策划,关键是能不能做到在前一两天或前几天的新闻甚至是小消息里寻出话题来,而且让几乎每个人都有话可说、有话要说。如果所选的话题关乎每个家庭的切身利益,那才算得上是贴身的“攻击”,才最能打动人心。《新闻晨报》的“新闻闲话”专版做得较为出色,配有由该报记者画的相关漫画,整个版面生动活泼,可看性、趣味性很强。

现代报纸再不能是以往报纸那种“一版工作报告,二版生产捷报,三版东摘西抄,四版大幅广告”的格局,而应贴近生活、亲近家庭、面向大众、服务读者,新生的晨报更应该做到这些,它也更有条件做到这几点,给现代都市的市民送上一份丰盛的精神早餐。

数年前,“晨报概念”还只是处于理论层面上,而今,它由实力雄厚的报业集团或准报业集团(省市党报)全力主持,已走向了实际操作,甫一上市就向现有的报业结构发动了强势冲击,并迅速成为办报竞争的新热点。新生媒体都有强烈的竞争意识和危机感,而元老级的报纸虽说亦进行了改革,但大多还起色不大。晨报的出现,无疑将会是现有各种报纸的一针兴奋剂。围绕晨报所展开的新一轮竞争,将会是经济实力和人才实力的综合较量,它无疑是中国报业在21世纪的一个新的生长点,但它能否加速传统报业格局的进一步分化和瓦解?让我们拭目以待。


(陈新玲)