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东方卫视:打造上海“软力量”

——上海卫视改版刍议

■孟建 裴增雨

  自从美国哈佛大学著名教授约瑟夫·奈提出“软国力”概念以来,对居于“软国力”核心地位的新闻传播业,就有了更为特殊的涵义。上海,是中国,乃至东南亚经济、金融、贸易以及国际航运中心,正在向世界国际化大都市迈进,其地位和作用极为重要和特殊。但与此非常不适应的是,体现着上海“软力量”的新闻传播业发展明显滞后,对全国乃至世界的集聚和辐射能力很低。多年来,上海媒体一直囿于本地市场,在全国的“话语权”非常有限,甚至往往处于“失语”状态。在媒体竞争越来越激烈的今天,上海似乎鲜有影响全国的媒体了。因此,发展上海的“软力量”,打造一个有全国影响力的媒体,对上海新一轮发展极为重要。

  我们以为,东方卫视2003年10月23日的大改版,固然有诸多原因促成,但是,构造上海发展的“软力量”应当成为上海媒介变革,特别是电视媒介变革最深层的律动。我们注意到,改版前,上海卫视全国覆盖率虽已列省级卫视的前10位。但因上海对待卫视的态度一度比较保守,曾对外设置壁垒不让外省卫视落地上海,对内重视不够,投入不足。仅依靠集纳、串编其他频道节目,低成本运作,最终造成上海卫视收视率和影响力较低,在全国市场收视排名第13位,仅占全国1.5%的份额,位于山东卫视、安徽卫视、北京卫视、湖南卫视、辽宁电视台新闻综合频道之后。①这与上海市决策层迫切希望发展媒体“软力量”,扭转上海媒体与所在城市强势地位不相符的状态,打造上海现代化国际大都市新名片的要求相距甚远。经过近一年的准备,东方卫视终于顺利改版播出。那么,通过近一段时间的运行,东方卫视究竟表现如何呢?

  总体评价:几大亮点,特色渐显

  1.敢于全国比拼,迈出可喜一步

  根据中国卫星电视的发展现状,结合上海高层的要求,上海东方卫视依据自身特有的区位优势和文化渊源,将频道总体定位在“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”,内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”,频道形象定位为“都市特质、媒体主流、大台风范”,而“现代的、国际的、青春的、海派的”则是风格定位。②这一系列定位的出台,东方卫视明确向世人宣告了进军全国电视市场,与央视、境外媒体进行差异化竞争的决心。

  早在2003年初,为了突破落地的限制,使东方卫视真正覆盖全国,率先在收视范围上成为一个全国性媒体,上海市制定了“全面开放,对等落地,规范管理,市场运作”16字方针,为东方卫视落地全国,实施上海媒介攻略,廓清了政策的障碍。在江苏、浙江、广东等省级卫视纷纷落地上海的同时,东方卫视迅速在落地率和人口覆盖率上跃居省级卫视首位,仅次于中央电视台。这一“攻城掠寨”的举措,既体现了东方卫视觉醒了的战略眼光,也体现了东方卫视虚心借鉴其他卫视经验(如安徽卫视)的真诚态度。

  事实上,东方卫视改版并不是上海媒体扩张的第一步。上海文广集团此前已有动作。2003年5月,原上视财经频道和全球最大的财经电视媒体——美国CNBC达成初次合作,这被称为文广集团向外的第一次“扩张”。7月,文广集团推出中国第一个欲囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台——“第一财经”,开始渐渐抹去上海媒体的地方色彩。9月,文广集团又以1.8亿元人民币的天价,买下了未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权,给多年来稳居体育赛事转播龙头老大位置的央视一记“棒喝”。此次东方卫视改版,是在前面基础上的进行全国性扩张的一大步。

  2.寻求体制创新,努力整合资源

  东方卫视对经营管理体制进行了创新,实行公司化运作,并于2003年7月注册成立了“上海东方卫视传媒有限公司”。公司下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门。人力资源方面,实行以公司为核心的用人机制,文广集团不再负责被裁人员的善后事宜。财务方面实行公司化核算,对全频道和所有栏目实行“全成本核算”,人员、设备、办公场所等全部打入成本,节目管理则进行成本控制,考虑投入和产出,以有效降低制作成本,提高节目的播出利润。此外,东方卫视还得到文广集团的特别“照顾”:享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权,这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。

  与7月份推出的“第一财经”以统一品牌整合跨媒体资源不同的是,东方卫视注重以开放平台整合跨地域资源,注重与国内外制作机构进行项目合作,成为社会制作的大窗口,共同构建开放式卫星电视平台。在这种思想的指导下,我们在改版后的东方卫视节目中看到了“第一财经”、上海电视台体育频道的部分节目,看到了由东方卫视与长江三角洲城市台联合制作的晚间新闻节目《城际连线》。实际上,除新闻外的其他栏目,基本都由东方卫视和光线传媒、欢乐传媒等制作公司合作制成。这种运作,是东方卫视公司化运作、专业化发展的必然结果。在市场核算的压力下,为了充分调动社会资源、降低节目成本,制播分离是东方卫视的一个必然选择。

  3.突出新闻主打,初现大台风范

  改版后的东方卫视,不仅在新闻的数量上很好体现了“新闻见长”的内容定位,而且通过新闻节目直播和大量的新闻现场直播,在新闻理念方面也走在了全国的前列。

  东方卫视汇集了《看东方》、《东方快报》、《城际连线》、《环球新闻站》、《直播上海》、《东方夜新闻》等新闻直播节目,密集的新闻节目编排,大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局,这在省级卫视频道中属于首创,与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。7:00开始的《看东方》直接借鉴了国外早间电视新闻节目的成熟模式,注重新闻性和实用性服务资讯相结合,一举成为中国最大型的晨间直播节目。10:00开始的《东方快报》,全天8档整点滚动播出国际国内重大新闻。《城际连线》是东方卫视与17个长三角兄弟城市台联手打造的节目,内容是全国范围内的城市新闻,节目形式也有了一定的创新,不仅较多采用了流行的连线报道样式,主持上还与城市台的主持人联动合作。《环球新闻站》则放眼世界,内容涉及多方面,既有国际时政的组合报道、深度报道,也有新闻人物特写和文体类软新闻的集束报道,充分满足观众对国际资讯的需求。每晚9∶00的《直播上海》对全天上海新闻进行精选回顾,力争使观众在十多分钟的时间内,把握上海一天的新闻。《东方夜新闻》则由猎头来的电视界资深人物方宏进领衔主持,对全天国际国内新闻进行整合梳理。加之每天9:00和16:30两档“第一财经”的《第一财经新闻》,东方卫视的新闻节目在时间上已遥遥领先于其他省级卫视。

  东方卫视新闻节目的另一个突出表现是对新闻直播的重视。现场直播能够与正在发生的新闻事件实现时空平行,不仅能够直接摄取新闻现场的人物、事件、音响和环境氛围,而且还与现场事件同步,保持了事件发展的延续性、过程性和不可预知性。③正因为如此,新闻现场直播节目已成为电视新闻节目最具生命活力的一种形态。从全世界范围看来,电视新闻直播的数量和质量,已成为电视节目保持生命力的重要标志,也是电视台追求的目标。东方卫视对于直播和现场直播非常重视,新闻节目全部直接播出,重大事件尽可能现场直播。改版以来已经陆续推出了一系列新闻现场直播,如东方明珠塔亮灯、埃及国宝展、麋鹿放生、上海市公安局警务技能大比武、重庆开县气矿井特大事故等,为东方卫视赢得了很好的口碑。通过对温家宝总理出访的系列直播报道和伊拉克前领导人萨达姆被捕等的直播报道,东方卫视已在新闻的理念上领先于其他省级卫视,并在一定程度上同央视展开了直接的竞争。

  4.重视电视剧支撑,拼抢观众收视率

  据央视-索福瑞媒介研究调查,2002年中国电视观众人均每天收看电视剧52分钟,占收看电视总时长的30%,是观众收视份额最高的节目类型,而中国超过80%电视台的电视剧广告收入超过了该台总收入的30%。④因此,电视剧在各电视台(频道)中占有显著位置。也许正是基于这样的考虑,东方卫视没有忽视中国电视发展的这一特殊阶段,将“影视支撑”作为频道内容定位中重要一环。

  但对卫星电视来说,电视剧收视效果却普遍不理想。因为卫视覆盖省市较多,收视范围较广,很难取得热门电视剧的首播权。为突破这一局限,东方卫视获得了文广集团特许的“尚方宝剑”——不受集团统一购买电视剧的限制,有独立购买、制作、发行电视剧的权利。这使得东方卫视能够有机会增加投资,购买全国首轮播出或全国独家首轮播出的优秀电视剧,并通过每天四档的电视剧场,以每档两集连播的方式播出,以期造成阶段性的收视热点,从而带动整体收视率的提高。从近一阶段收视效果来看,这一招收效显著,据尼尔森媒介研究调查,《康熙微服私访之四》、《热血忠魂之独行侍卫》等电视剧自播出以来,形成了新一轮的电视剧冲击,在收视率上一直排在频道各节目前列,迅速实现了东方卫视这个新品牌“渴望喝彩”的目的。

  5.适时调整节目,编排渐趋合理

  在卫星电视竞争白热化的今天,节目内容一直被看作取胜的砝码,“内容为王”更被电视工作者们奉为圭臬。好内容固然重要,但好的节目编排更有助于吸引观众,两者相得益彰,才是取胜的关键。正如美国著名的电视节目编排专家弗雷德·西尔弗曼认为,“节目内容出色,节目编排恰当”才是成功的关键。⑤好的节目编排必须要明确各种类型观众的收视需求、不同时段最有可能的受众群以及竞争对手的节目安排,这样才能长久地吸引观众。从观众的收视心理来说,新闻以及评论、影视、综艺、体育、经济生活服务类节目分别排在了前五位,其中新闻节目(包括新闻评论性节目)和影视是观众需求的最主要部分,最能满足观众了解信息和休闲娱乐的收视心理。

  在播出过程中,东方卫视根据观众的反馈以及调查结果,对既有节目编排进行灵活调整,如播出后备受好评的刘仪伟主持的《东方夜谭》,从11月4日起自23:30档调整到21:30档播出。12月8日起,又将集中播放两岸三地及全球最新娱乐新闻的《娱乐星天地》由18:55档调整到17:55档,与《动漫梦工场》、《游戏玩家》同类型节目集群播出,《城际连线》和《环球新闻站》顺次后延。通过这些调整,整体节目编排更趋合理,一方面主打了新闻类节目,有效地展开了错位竞争,另一方面,通过影视剧、《娱乐星天地》等节目,抢夺黄金时段,提高频道的收视率。⑥

  问题尚存:不可忽视的几个问题

  近年来,央视的频道专业化改革、省级卫视的特色化运动以及境外媒体的介入,迅速提升了国内卫星电视的竞争水准,也为后来者设置了“门槛”。从这个角度来看,尽管东方卫视开播以来成效显著,但有些问题还值得我们关注。

  1.新闻综合频道还是专业频道?

  因体制、新闻资源配置等诸多原因,省级卫视以往大多定位成新闻综合频道。新一轮竞争开始后,此种情况已有改观。近年来省级卫视不断改版,从本质来看,寻求定位准确,细分市场已成趋势。东方卫视“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的内容定位,从提高收视率、增加广告收入的角度看,有合理的一面,但实际运作的结果却使得东方卫视变成了一个“五光十色的大拼盘”。在央视各频道、省级卫视、以及境外卫视构筑的卫星电视生态中,东方卫视定位过于宽泛、杂糅,以至不能进一步细分受众市场,发展下去会有多大的胜算概率还很难预料。

  东方卫视有明显强化时尚类娱乐节目的趋势,东方卫视现有的娱乐节目,如《男孩女孩》收视率还可以,排在新闻节目的前列,仅次于黄金时间的电视剧。但是,暂且不说娱乐已有湖南卫视“湘军”,时尚已有境外华娱卫视“强旅”,即便在上海,也早已有了自己的“生活娱乐”和“生活时尚”频道,东方卫视能据此形成与其他台的异质性吗?更何况,东方卫视要成为上海“软力量”的重要频道,靠强化时尚娱乐节目走“偏锋”能行吗?此外,这样的频道表现,也将在上海诸多频道形成的上海电视信息资源的合理配置建构中,产生重复、抵触。就此而言,东方卫视的战略性调整,还将放到议事日程上来。

  2.新闻的核心竞争力何在?

  多年来,省级卫视新闻节目的收视率一直偏低,这主要是由观众的收视习惯所致。据调查,电视观众的新闻需求日益向两极化方向发展:一方面关注重大国际国内事件,另一方面对身边事有很强的兴趣。省级卫视在重大国际国内新闻上比拼不过央视,在地方新闻上“本土”化拼不过地方电视台,两者夹击最终导致了省级卫视的尴尬境地。东方卫视选择了以新闻主打的全国定位,如何整合全国、上海的新闻资源,突破上述尴尬处境,是东方卫视致胜的关键所在。从近阶段的现状来看,尽管东方卫视在新闻数量和质量上已走在省级卫视的前列,但新闻的不可替代性尚不突出。特别是面对央视新闻频道独特新闻资源的占有,凤凰卫视资讯台独特新闻视角的切入,东方卫视如何生存和发展,仍是堪忧。

  方宏进曾说,央视的新闻强调“谁在说”,是权威人士在说;凤凰卫视新闻注重“说什么”,凭借身处香港的独特优势,常有新锐的观点;与前两者相比,东方卫视走的是第三条道路——“怎么说”,追求新闻的多样性和娱乐性,讲究新闻的独特视角,注重新闻背景介绍。⑦的确,对东方卫视来说,新闻资源比拼不过央视,观点的新锐比拼不过凤凰。那么,东方卫视新闻的独特性何在,核心竞争力何在呢?强调新闻的多样性、娱乐性、背景固然重要,但这些都不是核心所在。我们认为,也许东方卫视从“经济角度说”才是“怎么说”的关键。东方卫视能否充分认识到上海最具特色、最容易进行差异化竞争的首推经济新闻。东方卫视能否以财经新闻为抓手,注重新闻的经济视角,对国际、国内新闻事件进行经济学意义上的“创造性转换”呢?也许,这才是构成东方卫视新闻核心竞争力的关键所在。

  3.公司化运作,概念还是实质?

  东方卫视的定位是全国性的,这意味着必须建立全国性的采编网络,建立全国一流的主持人、记者和编辑、经营管理人才队伍,特别是选择以新闻为主的全国定位,更是一个大投入、高风险的策略,这将意味着频道的成长期必须面临亏本运营。一方面是全国定位所需要的巨额资本投入,另一方面是公司化运作独立核算成本,在此情形下,东方卫视所强调的公司化运作方式是有实质性动作,还是流于一种概念,这是我们需要关注的另一个问题。总之,面对因袭的重大责任和强大的竞争对手,寻求真正意义上的制度创新,不仅是东方卫视,也是上海电视界应当迈出的重要步伐。东方卫视,应当在这方面奋勇前行!

  (作者分别为复旦大学新闻学院教授,博士生导师;复旦大学新闻学院硕士研究生)

  注释:

  ①央视-索福瑞媒介研究《2002年中国电视收视市场竞争格局分析》

  ②见东方卫视网站:http://www.dragontv.cn/about/

  ③朱羽君、殷乐《寰球同此凉热:新闻现场直播》,见《现代传播》2001年第4期

  ④见中国广告网《<中国电视剧市场报告(2003-2004)>日前推出》http://www.cnad.cn/fastmd/2003062301.htm

  ⑤转引于迟月利《省级卫视频道的特色之路》,见《电视研究》2003年第7期

  ⑥遗憾之处在于:栏目调整太突然,事前宣传不到位,造成观众收视紊乱;调整后节目宣传片更改不及时,造成宣传片时间与实际播出时间之间的矛盾,犯低级错误。

  ⑦2003年12月9日方宏进在复旦大学美研中心作《腐败的社会学研究》演讲时答同学问

 

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