受众重要，但在急剧变动的时代，非受众与受众一样重要，甚至更加重要。因为任何媒体，非受众总是比受众多；时代的大变化，总是在非受众中更多地大面积发生。
一、非受众不是潜在受众
营销学家菲利浦·科特勒说：“非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。”①
据此，潜在受众是指那些可能使用本媒体的人；非受众是指那些不太可能使用本媒体的人。如《南方日报》定位“高端读者”，已经订阅该报的各级干部是现实受众，可能订阅该报的各级干部是潜在受众，而农民和农民工，则是该报的非受众。然而，在2003年5月，全国抗非典的攻坚阶段，防止非典向广大农村扩散，成为党和政府的重点工作。《南方日报》于5月12日推出4个整版的免费赠阅特刊——《农村防非典手册》随报附送外，还由省委宣传部交各地级市宣传部派发，由该报各地记者站组织人员到街头派发，使专门针对农民和返乡农民工的140万份特刊遍布全省城乡。既配合了党和政府的中心工作，体现了报纸对农民的关心；也对报纸做了很好的形象宣传，还增加了广告和发行量。②
二、假如重大变化在非受众中发生……
笼统说非受众没有意义，大洋洲的土著也是《南方日报》的非受众，需要加几个限定。首先，非受众只是与“使用本媒体”的行为无涉，但它是本媒体生存环境的组成部分，于是，媒体与非受众才有互相影响。其次，非受众要有数量标准，不是说所有农民都不订阅《南方日报》，而是说单个农民订阅太少，在该报受众总体中只占极少的比例。为方便操作，我们姑且把这“极少”定为低于1％。最后，非受众之所以值得关注，是其中已有或将有重大变化发生。置身快速变化的中国，本文尤其强调，重大变化在非受众中发生，这是非受众值得关注的充分必要条件！
非受众之为“非”，总有“非”的道理；没有变化，再能干的媒体也英雄无用武之地！反之，非受众有大变化，媒体的生存环境就会改变，它给媒体带来新的机遇和挑战。一切似乎都那么宁静，但非受众中有重大变化的暗潮涌动，它是红绿灯转换的前兆，提醒媒体该认真考虑是否要反细分化———突破原有的细分市场开拓新市场。这有三种基本情况：
1.地理上反细分化
1990年代中后期的报业竞争集中在中心城市，随着该市场日趋饱和，不少报纸开始进军周边的中小城市。这后面隐藏着一个重要变化：中国城市化进程的不同阶段。
先是中心城市化———于是有“一城多报”在中心城市打得不可开交；然后是郊区城市化———于是《法制晚报》要加大在北京四环路以外的发行力度；然后是远郊城市化———周边中小城市星罗棋布崛起，于是报纸要投入人力物力开拓这个市场；然后是城市群———以大城市或特大城市为中心，将周围的大中小城市和地区联结起来，成为在经济、政治、文化、交通、通讯诸方面都有密切联系的相对独立的城市区域网络。当珠江三角洲城市群初露端倪时，《广州日报》动手最早，尽管现在它还叫“广州”日报，但实际已是覆盖珠江三角洲的报纸。城市化的下一步也是最后一步发展是城市带———城市群和城市群相连接，形成一个更为广大的城市地带。新类型的报纸也将随之出现。
随着城市化阶段性地向前推进，报纸从中心城市反细分化出来，将原来地理上的非受众一步步转化为受众。当然，以上只是城市化的大趋势，中国那么大，各地处于城市化的不同阶段，因而也有不同的地理上反细分化。地理上细分市场的常用指标：国家、省、市、县、城镇或街道……假如非受众中有重大变化发生，同样可以用来从地理上反细分化。在南京，《扬子晚报》发行到南京周边甚至上海、安徽的一些城市；《现代快报》沿铁路线奔跑，报纸延伸到苏南、杭州、芜湖、马鞍山……都是在地理上突破原有细分市场以开拓新市场。
2.人口上反细分化
有三峡主要风景点的湖北宜昌，丰富的旅游资源和快速发展的经济带来巨大的广告市场。《楚天都市报》等武汉的主要都市类报纸都千方百计开拓宜昌市场，但《宜昌日报》凭借“本土新闻”等优势与之抗衡。2005年春节，《宜昌日报》搞了一个“本土”的大动作。2月25日推出一个整版的《农民进城打工服务线路图》,从进城到哪里找工作开始，围绕农民工最关注的19个问题，提供详实、明确的服务信息；并绘出了湖北省在北京、天津、厦门等14个省市设立的劳务服务机构地址图以及联系人和联系电话。农民工看得懂、用得上、有实效。
农民工，这是目前我们好多报纸的非受众，甚至，要贬低对手报纸时，就说它是“民工报”！这些嘴尖刻薄的人似乎没有意识到，中国农民工群体如此庞大，在全世界都是少见的，随着中国加快城市化进程，其规模还要加大。并且，中国的情况是“有文化的人进城，没有文化的人留乡”，农民工是农村人口的“高学历者”，甚至可以说，农民工就是农村的精英！他们进城，是向上的社会流动；他们一般处于活力最强的年龄段；他们的工作与市民日常生活有不可须臾相离的千丝万缕的联系。不错，他们是处于城市的边缘、底层，但事情正在起变化！上至中央的新政策，如废止《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》、停止对城市农民工就业工种的限制、取消对农民工的办证收费规定等等，在为农民工创造越来越多的平等竞争机会；下至农民工维权意识强化、维权行动频繁；中间还有社会各个层面、群体对农民工问题的关注和呼吁；农民工，在建设社会主义和谐社会中是越来越重要的一个群体。媒体只把它作为报道对象，甚至负面报道的对象，还造出一个毫无心肝的混账词———“跳楼秀”！（全不顾人家“秀”的是自己的生命！）好一些的，也只把他们作为怜悯对象，如春节帮忙讨一讨工钱之类。短视的媒体终究要为自己的短视付出代价！
只要看看《宜昌日报》推出打工“线路图”，农民工争先恐后传阅，称它是“掌中宝”，是“指南针”，是“及时雨”、“连心桥”……平时该报日发行6万份，当天的《宜昌日报》销售到10万份！③
人口上细分市场的常用指标：年龄、性别、职业、收入、家庭人口、教育、民族、国籍……假如非受众中有重大变化发生，同样可以用来从人口上反细分化。《精品购物指南》从最初吸引“活跃消费族”（收入不高，时尚跟得紧）转向吸引“强力消费族”（通讯、电脑、汽车、房产的消费者）；《华西都市报》开综合性日报之先河，每日推出针对中小学生的“校园内外”专版……都是在人口上突破原有细分市场以开拓新市场。
3.效用上反细分化
《南方日报》定位高端读者，“高端”是什么意思？其实这个扭扭捏捏的词，翻成社会学概念就是“精英”。精英一词也要脱敏，回到社会学的固有含义，精英是指社会中有突出才能者。改革开放以前的党报，也是定位高端的，它就是“干部报”。因为当时“干部”这个政治精英群体最为庞大；政企不分的体制，使经济精英不作为独立群体存在，而是以厂长、主任等身份在“干部”队伍里存身，或者说政治精英完全包含了经济精英。知识精英也不独立，往往也包含在政治精英里面。改革开放以来，政企脱钩，经济精英从政治精英队伍中分离出来；多种所有制经济并行，更使经济精英（企业家、管理者阶层）作为独立群体迅速成长。而科技是第一生产力的强调，科教兴国，积极发展文化事业与文化产业，知识精英也迅速扩大与成长。因而，至20世纪后期，中国已有三种基本的高端群体———政治精英、经济精英和知识精英。
《南方日报》在省级党报中最早捕捉到这个变化，及时把自己的读者调整为：各级领导者、决策者；各层面的管理者、投资者、经营者；研究者和专业人士,也就是中国现有并将长期存在和扩充的三种精英群体。效用上细分市场的常用指标：兴趣、习惯、态度、信仰、主要利益……假如非受众中有重大变化发生，同样可以用来从效用上反细分化。这可以看《南方日报》改版的形象广告：“每一条政治新闻都蕴藏经济灵感”；“每一条财经消息都反映政策走向”；“每一种社会动态都彰显真知灼见”；是抓住了三类高端的共同关注的。
那又如何理解该报的《农村防非典手册》？那是特殊时期的特事特办，类似出号外抢占临时市场,上面讲的从地理、人口、效用上开拓新市场，则是平常时期的普通做法。前者像星空的闪电，后者如海洋的大潮；有大潮才有持续汹涌，有闪电才有瞬息爆发；天风海雨都需要。而运用两者的前提，是关注非受众也就是关注环境的变化，视变化为健康、为正常，寻找变化带来的机遇并作出反应。
机遇总与挑战随行，放入竞争环境更能看清非受众的重要。一种挑战短暂而直接，面对同样的机遇人动你不动，你就被甩到后面。这是一个需要主动，幸福自己找的时代，刘若英说，空等待，等到脸色发白，等到姑妈不来……另一种挑战持续而间接，我曾说过全国统一报业市场在不可逆转地形成，④加上全球传媒业10倍速的发展。今天是2005年，让我们设想一家普通中等城市的日报———毕竟，它们占了中国报纸的绝大多数。10年前，它在当地垄断为王；5年前，外来报纸大举进入它的地区市场，一批非受众被抢跑；今天，2005年，进入的外来者不仅有日报，还有周报、还有专门报、还有杂志……它身边兴旺的还有电视、网络和手机……全都在肆无忌惮地一次又一次、一群又一群地抢跑它的非受众。如果它再不警觉，5年之后，半夜病中惊坐起，帘外雨潺潺，再想起在巨变时代，非受众与受众一样重要———晚了！潮打空城寂寞回……
三、纵向营销到横向营销
选择细分市场，明确定位，尽可能满足受众并努力开发潜在受众，这已为传媒界所熟悉，菲利浦·科特勒把这套手法称为“纵向营销”，运用它，一个又一个的媒体找到了发展空间。然而，纵向营销一次又一次地成功，让我们忽略了它的局限。首先，细分市场可能增长不足。并且，终究会有这一天，细分市场停止增长。其次，细分市场可能竞争加剧。市场高度开发，效益回报日益“微利化”。再次，细分市场在大市场中所占份额可能缩小。你还是占据着原有的细分市场，但是，对手在其他地方大肆攻城掠池，你的绝对市场份额没有变，但相对市场份额萎缩了。最后，可能不再有新的细分市场值得占领。一个大市场被不断地细分又细分，稍有价值的细分市场全都名花有主，市场饱和了，新来者再也找不到有利可图的市场空间。
1.市场细分弊大于利
研究了一辈子市场营销，极力为细分市场鼓与呼的菲利浦·科特勒，到晚年断然说：“从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。”⑤老实说，初读这话，如遭电击！仔细一想，意味深长，只要是细分市场执迷的信徒，都中了爱的迷毒！一个输、一个苦……上海《青年报》在上世纪80年代中后期风靡长江三角洲，被称为相对《中国青年报》的“小青年报”，但它一直将自己的受众定位于“青年”，不仅没做成《北京青年报》的气候，反而逐渐度日维艰———本文开头我就断言，非受众在特殊时期甚至比受众还重要，现在清楚了吧。
细分市场天生就有以上局限，怎么办？科特勒说要用“横向营销”来补救“纵向营销”！纵向营销是细分化，横向营销就是反细分化，就是考虑将非受众转化为受众，突破原有细分市场去开拓新市场！这是横向营销的一层作用。另一层作用更重要，欲到新市场吸引新受众，就必然大幅度革新产品。
2.新产品比老产品有更高回报
要说清这一大堆概念，还是用科特勒的例子。一个咖啡馆老板，按纵向营销思维，他或许会想到供应几十种咖啡，或开一个温馨的酒吧，或咖啡吧经营餐饮……即使把别的咖啡馆的顾客拉一些过来，毕竟人数有限。假如他注意到电脑和网民的激增，他或许会考虑把网民（非顾客）转化为顾客，为实现这个转化，他也必须大幅度革新产品，改为———“咖啡馆＋电脑”，也就是开网吧！按市场细分和定位策略是想不出“咖啡馆＋电脑”的，它是与纵向营销不同的横向营销，它开拓出另一个大有潜力的新市场，同时也创造了革新的产品！后者带来的利润回报比点滴改良老产品要高得多。⑥
《宜昌日报》的“打工线路图”；《广州日报》的覆盖珠三角；《南方日报》的“高度决定影响力”以及《农村防非典手册》，不都是回报丰厚的新产品吗？报纸的回报当然不限于利润，它仍是“双效益”。更高的双效益有三个来源：一是市场的扩大，报纸有了新用户；二是报纸的新用途激活了新的需求，包括读者的需求、广告商的需求、政府的需求、投资者的需求……三是领先者的“首发效应”，报纸有更高的知名度和美誉度。
让我们继续思考科特勒的例子，假设第二个、第三个、第四个老板也英雄所见略同，当地有了好几家网吧，人在江湖，身不由己，几个好汉又要“细分”网吧的市场了。这就是说，横向营销并不否定纵向营销，恰恰相反，两者是互相补充的。纵向营销是渐进发展———在细分市场中定位，逐步改良产品，满足受众，开发潜在受众；横向营销是飞跃发展———反细分化重新界定市场，把一批非受众转化成受众，为此也必须大幅度革新产品。而在新的市场中又需要新的定位，满足新的受众，开发新的潜在受众，也就是说，仍需要运用纵向营销的一套老办法，渐进变革再次发生……⑦如此循环往复，使超常规发展与步步为营开发市场有机结合起来。
要干得不同，首先要想得不同；要在明天的市场领先，首先要在今天智力领先。“非受众”概念的最大用处，就是拓展“视野宽度”，从埋头深耕细分市场到登高壮观天地间；它有助于以独特的视角，尤其是用与竞争对手截然不同的方式看待市场。报纸经常要问的是：非受众中有什么重大变化发生？它给“本报”带来了什么挑战和机遇？是什么阻碍了非受众转变为受众？如何革新产品清除障碍争取不稳定的他们？抓住机会重建发展战略，赋予领先地位以新意，制定自己主导的游戏规则，甚至，“引诱”竞争对手遵循自己制定的规则参与市场活动。
（作者系四川省社科院新闻所研究员。本文是正在撰写中的研究媒体竞争的专著中的一章）
注释：
①⑤⑥菲利浦·科特勒、费尔南多·德·巴斯：《水平营销》第119、33、53～54页，中信出版社2005年版
②杨兴锋：《高度决定影响力》第289～294
页，南方日报出版社2004年版
③范长敏、韩永强：《“线路图”搭起“连心桥”———宜昌首创〈农民进城打工服务线路图〉的做法与效果》，载《新闻战线》2005年第5期
④张立伟：《我国报业发展若干趋势与竞争对策》（上篇），载《西南民族大学学报》2004年第11期
⑦本文开头强调非受众不是潜在受众，现在可以进一步明确：开发潜在受众属于纵向营销，开发非受众属于横向营销；开发潜在受众是新闻界细分市场的老问题，开发非受众则是反细分化的新问题。
