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探索经纬

从“Made in China”广告 看国家形象的视觉建构与传播


■汤筠冰

  从2009年11月23日开始,由中国商务部会同中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会共同委托制作的“Made in China”广告片在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播出6周。这则广告时长为30秒,画面文字和旁白全部为英文。广告分为5个段落:晨跑男子正系着鞋带,球鞋商标上写着“中国制造结合美国运动科技”;正在享用早餐的一家三口,其放果汁的冰箱商标上写着“中国制造融合欧洲风尚”;公共汽车站前,两个年轻女子手拿写着“中国制造配合硅谷软件”的音乐播放器扭动着身姿;摄影棚里,摄影师为身着“中国制造联合法国设计师”服装的女模特摄影;西装革履的男子乘坐着写有“中国制造集合世界工程师”的飞机。最后,画面中间出现英文字幕:“中国制造,世界合作”。虽然广告中随处充斥着“Made in China”的标签,但通过对广告视觉符号的分析,其采用的日常生活陌生化、营造全球想象共同体、生产情境的成功转移等视觉策略帮助中国政府在西方大众眼中建构全新的中国形象,并通过国际传播渠道推广至全世界,以提升中国国家形象。

  形象推广:日常生活陌生化
  
  这则广告展现了欧美普通大众的日常生活状态,并通过对日常生活的陌生化,使中国制造产品与他们的日常生活拉开距离,使受众得以重新审视中国产品,享受拥有它们的便利。
  陌生化理论是俄国形式主义思想家什克洛夫斯基提出的。陌生化主要指形式层面的陌生化。什克洛夫斯基认为,“那种被称为艺术的东西的存在,正是为了唤回人对生活的感受,使人感受到事物,使石头更成其为石头。艺术的目的是使你对事物的感受如同你所见的视像那样,而不是如同你所认识的那样;艺术的手法是事物的‘陌生化’手法,是复杂化形式的手法,它增加了感受的能度和时延。既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的,它就理应延长;艺术是一种体验事物之创造的方式,而被创造物在艺术中已无足轻重。”在日常生活中,陌生化现象十分普遍,由于日常生活中熟悉的对象或者刺激物司空见惯、毫不起眼,以致人们熟视无睹,甚至产生审美情感上的厌倦和疲劳。
  在艺术创作中,艺术创作者可以从意象到媒介两个层面上改造日常生活经验,使之成为审美主体。在审美接受中,通过陌生化日常生活的展示方式,让接受者将平时司空见惯的事物经过自我再观察,给其以特殊的审美感受或特殊的审美体验。日常生活陌生化,正是要使接受者对日常性的生活方式予以距离感的重新审视。
  中国制造产品在西方受众的日常生活中无处不在,但正因为过于常见而造成关注度不够,或者因为产品初期在受众间的美誉度不高而致使重视程度不够。“Made in China”广告是采用“商标”的形式来体现中国制造的,商标包含有品牌、质地(原料)、产地等信息,通过商标上的品牌可以区分出奢侈品和廉价消费品,是实现商品再分类的手段。更重要的一点是,商标也是体现中国制造的唯一表象。在商品日渐同质化的今天,我们很难从服装的做工、设计或面料上区分其产地,唯一能识别出中国制造的印迹只能是商家在商标上对产地的注解。因此,商标是最能体现“中国制造”的符号。从这一日常符号出发,广告仍将“Made in China”置于商标上,但不同的是,广告加大了字号的大小和在商标上的比例,成为镜头视像主角。并将中国制造赋予美国、欧洲、法国、硅谷等关联,通过各种生活情景的再创造,营造出对于司空见惯的中国制造产品的的陌生感,让西方受众在温馨、浪漫的情绪中,距离性地重新审视中国制造产品。这样,才能超越个人的偏见限制,带着惊奇的眼光去看待身边事物。由此,原来司空见惯、习以为常而毫不起眼的中国制造产品变得异乎寻常,鲜明可感起来,从而引起西方受众的新颖之感。

  叙事逻辑:营造全球想象共同体
  
  民族主义是大众媒介惯用的叙事手法,对国内受众而言是行之有效的传播方式。但对缺乏中国文化审美经验的国外受众而言,并非有效的表述方法。因此广告抛弃了民族主义的表述方式,转用全球主义立场进行视觉叙事的表述。
  广告不再以中国特色的民族主义构建广告中的视觉符号,因此,整部广告中没有一个类似中国结、京剧、舞龙、灯笼等传统意义上的中国识别符号,甚至连汉字也被省略,而以纯英语形式出演。广告的文案以印刷在鞋子、冰箱、音乐播放器、服装、飞机上的商标上的英文文字的形式出现。从艺术设计角度看,让广告文案融入物件的自然化的艺术处理方式十分巧妙,避免了纯粹文案堆砌的生硬感;从叙事结构上看,广告的5个段落采用“平行叙事”的叙事结构将5个情节依次展开,段落以“中国制造”为主线并置,最终被汇集到“世界合作”的主题上;从视觉传播角度看,广告站在全球主义立场,打破中国人对中国形象建构中惯用的国家、民族主义的叙事方式,颠覆了旧有中国形象,宣扬全世界一家的全球主义传播理念。
  民族主义与全球主义处于张力之中。民族主义常常被定义为一种心理状态,在其中,个体感觉到每个人都对其民族国家具有至高无上的世俗忠诚。本尼迪克特安德森认为民族与国家就是一种“想象的共同体”,现代民族国家,不过是一群人通过看同一份报纸所想象出来的社群而已。这则广告通过视像、文字打破了国家产品概念,将中国产品定位为世界性的,并营造了一种“全球共同体”的视觉想象。在广告第五个段落中,商务男士乘坐的飞机上印刻有“中国制造集合世界工程师”的英文,最终的主题也落在了“中国制造,世界合作”的全球共同体的诉求上。广告营造了全球一家的视觉想象,这种想象是建立在了金融、制造业日趋全球一体化的现实基础之上。通过广告塑造了中国制造产品是来自于,同时也是属于整个“地球村”的产物。

  媒介表述:生产情境向应用情境的成功转移
  
  波及世界的金融危机对欧美发达国家的影响巨大,但在这样的经济环境下,中国经济很快走出了困境并一枝独秀。欧美国家为了保护本国企业的利益,不顾WTO的有关协定,单方面通过贸易制裁方式影响到了中国贸易的出口,再加之目前中国政府已将经济转型提上日程。此时,就有学者提出,在这样的社会背景下,推出“Made in China”广告提倡中国制造观念是不合时宜的,应提出“中国创造”。但笔者认为,这则广告正是中国政府在全球经济危机后谋求中国经济转型,从“中国制造”到“中国创造”的合理过渡。
  中国有句俗语“枪打出头鸟”,在全球经济困难时刻,中国政府如果以高姿态的“中国创造”的口号来推出中国产品的话,一定会更加遭到他国的反对和抵制。以谦逊的态度,低姿态的方式谋求他国好感的做法,也是处于国际弱势地位的国家有效的公关策略。那这则广告是如何谋求西方观众好感的呢
  梅洛维茨借助戈夫曼“前台与后台行为”的理论,将媒介、空间、情境、行为等概念联系在一起,提出了媒介正通过混合了过去泾渭分明的不同情境,导致人们的行为出现了变化,从而影响了社会的发展。最早提出媒介生态学的波兹曼认为媒介即认识论,我们感知到的世界是处于传播媒介的符号结构中的。这则广告借助了西方日常视觉符号否定了中国制造的原有刻板印象,从“中国制造”的生产情境成功地转移到“中国制造”的应用情境中去。
  西方媒体对于“中国制造”的视觉表达向来都是以产品制造者、制造空间和产品镜头出镜。这次,广告将出镜者从中国生产者过渡到西方使用者,即从供给转向了需求。广告从使用者的角度出发,将中国制造产品嵌入西方日常生活。通过广告,营造出了中国制造产品带给人们的舒适、温馨的现实感受。在坎贝尔看来,消费的扩张需要一种伦理存在,资本主义生产下,是一种浪漫主义以及它所强调的想象、着迷、神秘、创造性与情感挖掘。该广告通过浪漫主义手法以提升中国制造产品的美誉度和受众消费欲望。涉及的人物、场景,特别是文案指向的与中国制造相关联的国家和地区成为了该广告的受众主体。

  传播渠道:主流媒体向西方大众的观念传达
  
  该广告除了在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播出外,还将在与中国贸易往来频繁的欧洲国家媒体中播出。广告选择的传播渠道为西方主流媒体,显示出要影响的主要群体是西方发达国家的普通大众,也就是中国制造产品的主要消费者。其目的是通过对中国产品的“正名”来达到在西方普通大众中建构全新中国形象的目的。
  有线新闻网(CNN)在今天是为世界上的大部分地区的观众生产现实的全球性组织,它自己的一个广告很浪漫地描写了来自世界不同部分的观众样本——不同的文化和身体外表,这是想象出来的赞同全人类处在CNN之下的一种观点。通过广告的传播渠道选择可以看出,广告投放方也认定了CNN的全球化传播效果,将CNN为首的传媒认定为有效全球传播渠道。
  消费社会中,大众文化已取代精英文化成为一种霸权文化,主导着人类的精神世界。由于受大众文化的影响,消费者热衷于消费各种视觉符号来装点生活。该广告正是抓住了这些特质来创意广告,一方面,广告完全剥离了有关意识形态的表述形式,将广告语境设定在西方国家,广告中出场的人物、事件、环境都是极为常见的普通西方视觉形象。将可能与中国意识形态相关联的形象全部剔除,是一份完全不带任何政治色彩和偏向的西方式商业广告。另一方面,该广告将中国产品重新符号化,通过注入科技和全球制造的意义,试图改变中国产品原有的“廉价、低品质”的符号意义,将法国设计、硅谷软件等代表世界高品质水准的符号注入中国产品中,以使中国产品提升为符合西方受众口味和身份的高品质产品。
  “作为一种推销手段,广告的首要功能就是要让商品与召唤对象的价值观、规则、目标和梦想产生关联”。对于广告的召唤对象——西方的普通大众阶级,广告设计了一种真实而不失温馨的生活状态。健康、家庭、事业的和谐状态是西方大众追寻的人生目标,在广告中,他们的生活目标通过视像一一得到了实现:晨跑中的男子展现着健康的体魄,温馨的早餐体现着幸福的家庭生活,飞机上的外出商务男士象征着成功的事业。在拉近了与目标受众心理距离后,广告在拟态实现这些生活目标的背后抛出了最终观点:是中国制造产品的默默支持使生活更加美好。

  结论
  
  中国人历来以悠久的中华文化为傲,在历史上,中国在许多世纪中成为其邻居的榜样。随着中国不断增长的权力和财富,“中国人因此自然而然地希望自己的国家再次成为其他国家的榜样”。这则广告文本中“遮蔽”掉了中国人引以为傲的中国文化符号,一方面是上文所述为了迎合西方受众的审美经验和审美需求,另一方面则是西方文化霸权的产物。通过三十年来经济的快速发展,中国经济已经一跃为世界第三经济体,成为世界不可小觑的经济力量。特别是最近在金融危机中的出色表现,说明中国经济早已迈入全球化。但就像阿兰伯努瓦所说,经济全球化与文化全球化相互交织但并不重合,全球化只是正在扩展而普及整个地球的西方市场的帝国主义过程,这是一种由全球化的受害者使之内在化的帝国主义。全球化是对西方经济行为的大规模模仿的结果。因此,中国新形象的塑造是一个长期的累进性行为,中国新形象的最终树立必须依靠中国文化影响力的提升。“Made in China”广告的“去中国化”创作手法是对西方文化的一种妥协,一如中国签定加入WTO组织条款时的让步。要重塑中国制造产品形象仍要依靠真正质量过硬的产品,构建中国新形象,提升中国软实力仍需要中国强大的国力和文化支撑。■
  (作者系复旦大学新闻传播学院博士、复旦大学艺术设计系讲师)
  注释:
  (俄)维克托什克洛夫斯基:《俄国形式主义文论选》第6页,生活读书新知三联书店1989年版
  这里的中国形象不仅是指中国人对自身形象的理解,也指外国人对中国形象的认知
  Hans Kohn,The Age of Nationalism :The First Era of Global History, New York:Harper,1962;Anthony D.Smith ,Nations and Nationalism in a Global Era,Cambridge:Polity Press,1995
  (英)本尼迪克特安德森:《想象的共同体》第6页,上海人民出版社2003年版
  参见(美)尼尔波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版
  (英)迈克费瑟斯通:《消解文化》第33页,北京大学出版社2009年版
  乔纳森弗里德曼:《文化认同与全球性过程》第303页,商务印刷馆2003年版
  (英)格雷姆伯顿:《媒体与社会:批判的视角》第255页,清华大学出版社2007年版
  Wang Gungwu,The Chinese way:China's Position in International Relations, Scandinavian Univ. Pr.,1995.p.36
  阿兰伯努瓦:《面向全球化》,转引自王德胜:《视像与快感》第157~158页,安徽教育出版社2008年版

 

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