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金融危机传播中的两难选择

——以三家中国报纸为分析样本

■胡菡菡

  肇始于2006年美国次贷危机的全球金融危机,迄今尚未见底。这场罕见的全球金融危机,不仅考验了各国政府应对金融危机的策略,还考验了大众媒介危机传播的能力。
  大众媒介具有“环境监视”或称“社会守望”的功能,这一由拉斯维尔提出的著名论断早已成为传播学经典理论之一。然而在现实社会中,大众媒介在承担社会守望功能的同时,需要兼顾维系社会的职责,既要客观描述危机便于读者决策,又不能因此引发社会恐慌。上述矛盾使大众媒介在进行具体的报道、评论时,面对着多重两难困境。本文试图以人民日报、21世纪经济报道、经济观察报?三家报纸的相关报道为分析样本,探讨传媒在金融危机传播中的两难选择。

危机预警:乐观抑或保守?

  本文以人民日报、21世纪经济报道、经济观察报(以下简称三报)2007年全年次贷危机相关报道为分析样本,以此管窥传媒对金融危机的预警情况。
  2007年8月,英国、欧盟、日本、澳大利亚等世界重要经济体的央行开始向市场注资,这标志着源于美国的次贷危机已开始演变为全球性金融危机。三报对次贷危机的报道也从此时逐渐形成规模,而1月到7月仅有零星消息见报。如下表所示:

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  需要指出的是,三报都对可能到来的风险进行了预测,分析次贷危机对中国影响的方方面面。但这些预测的共同特点是乐观多于保守,与危机发展的最终态势存在较大差异。在10月中国股市掉头向下之前,这种特点表现得尤为明显。报纸更多关注的是次贷危机对中国的警示,而非其自身发展可能导致的后果。如:“房贷危机伤及股市,发生在美国的这一幕,虽然对我国影响不大,却不该被忽视”(人民日报,2007年8月22日);“源自美国房地产按揭市场的金融风波在今年8月间恶化,对中国的影响微乎其微,却令欧洲市场大受其苦”(经济观察报,2007年9月24日)。
  确实有文章在2007年9月就提出“因为其出口将减缓,中国经济的增长很有可能明显减缓,过度投资或生产能力过剩的问题将会凸显,有可能出现通货紧缩。在我们看来,由于盈利预期将降低,股市将从现有水平开始下跌。”(21世纪经济报道,2007年9月24日)但是,这种保守的观点,仍然是和乐观预期同时提出的:在良性情形下,“我们预计中国经济仍然在高涨的出口和投资的拉动下,继续保持强劲的增长”(21世纪经济报道,2007年9月24日)。
  分析看来,在乐观和保守之间,报纸更加偏向于乐观;即便存在对未来危机加剧的担忧,在阐述保守观点的同时,也会考虑用乐观预期加以平衡。个中原因何在?
  第一,2007年,中国股市、房市在高位上仍然表现出强劲上扬的态势,使传媒很难在繁荣的表象下对未来做出保守估计,这可能是很多报道提出次贷危机对中国影响小,甚至没有影响的技术原因。
  第二,经济学界与业界专家对金融危机的分析判断不尽相同。就次贷危机可能给中国带来的影响,专家们的意见也存在分歧。一般而言,传媒会选择对这些观点进行全面展示,以避免“一面理”情况的出现,这样,不同专家的保守意见和乐观意见就自然达成了一定的平衡。
  第三,在整体经济形势还未受影响的情况下,传媒会更多地考虑社会稳定。市场经济中,“信息不对称”现象客观存在。相对政府、金融单位、研究机构而言,大众总是处于信息缺乏的状态。对宏观经济走向,大众主要的信息来源是传媒。传媒信息若倾向于悲观保守,则可能影响大众,继而催生社会恐慌心理。
  但此次金融危机的发展,给了人们重新认识传媒危机传播的启示。简单来说,就是危机预警不能简单偏向乐观:
  首先,危机预警只是传媒整体议程设置中的构成部分,很容易在海量信息中被淹没。如上述三报2007年关于次贷危机的报道共328篇,而三报的总报道数量则为40739篇。在这样的情况下,风险预警如果简单偏向乐观,则容易使公众因为噪声过多而无法对风险形成应有的认知。如上文提及的对中国出口可能缩减的准确估计,在大量关于股市、房市的乐观预期下,很容易被公众忽略。
  其次,由于整合了专家系统的知识资源,大众媒介是危机传播的权威信息源,其关于危机的预警会直接影响公众,甚至政府的危机决策。美国环境保护署关于危机传播的首要原则就是:让公众成为危机管理的合作者。危机传播的目标不应该是转移公众对危机的关注或劝服他们无所作为,而是应该告知公众真相,让他们主动参与到危机管理的工作中来,表现出积极合作的态度。?金融危机不同于一般的危机事件,它涉及每一个普通人的生存状态,如果危机预警过度乐观,就会直接影响公众,包括政府处理危机的效率。
  最后,传媒在危机前与危机发生后的传播功能不尽相同。如果说危机发生后,传媒承担更多的是稳定公众心理、配合政府进行危机处理的功能,那么,危机发生前,传媒则更多地承担信息告知、警示社会的功能。简单偏向乐观,无助于危机传播的整体进程。预防注射理论就认为,公众在危机发生前接受一些负面信息,事实上有利于他们在危机中的心理稳定。
  因此,传媒的危机预警应当秉承客观原则,如实公布保守预期,而无须刻意用乐观预期冲淡之。

危机议题:信心抑或困境?

  出口下滑、工作岗位减少等就业问题,是金融危机对中国产生的直接影响之一,它不仅折射出中国实体经济遭遇的困境,更牵涉公众切身利益,关系社会稳定。农民工是受到就业冲击最大的群体之一,在此,以上述三报2009年1月至4月有关农民工就业问题的报道和评论作为分析样本,讨论此次危机传播的议题设置情况。需要说明的是,纳入样本范围的文章都以农民工就业问题作为报道或评论的主题,而非一笔带过。

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  从上述议题分布上看,三报对农民工就业问题是较为关注的,但更偏重于从宏观上报道分析农民工就业问题,较少表现处于寻找就业机会的普通公众和他们的生活状态。
  不可否认,三报报道中央和各地“保增长、促就业”,展示政府提振经济的措施和能力,在树立社会信心方面有相当良好的表现。如人民日报2009年1月11日刊登的两篇报道《重庆:家乡,有你们创业的舞台》、《湖北:技能培训让候鸟展翅》,就使各地欢迎农民工返乡创业或参加培训的信息得以传播。
  这些报道的共同特点是,“上情下达”而非“下情上传”。事实上,农民工在寻找新的就业机会、返乡创业以及接受技能培训的过程中,都面临着一系列具体而细微的问题。危机传播学认为,危机传播面对的目标受众包括几种不同类型,而最主要的是危机事件中的公众,他们最为关心的是人身安全、家庭安全和财产安全。与未受危机波及的人群相比,他们不仅希望通过传媒了解危机进展情况,更期待通过传媒将面临的困难传播出去。
  人民日报4月20日的报道《农民工培训,何以成了敛财工程》应该说较好地发挥了“下情上传”的作用。报道披露,一些不法分子利用获得的农民个人资料骗取国家农民工转向培训资金。这一案件不仅提示相关部门具体工作存在疏漏,更说明很多农民工并未真正接受到国家补贴的免费技能培训。这类文章,客观展示了农民工在金融危机中遭遇的困境,也为政府提供了准确信息,能帮助其完善相关政策。但这类文章只占三报有关农民工就业问题报道和评论总数量的11%。
  分析媒介重“信心”轻“困境”的原因,最根本的,仍然在于传媒需要平衡“守望社会”与“维系社会”两种功能。
  第一,持续低迷的经济形势,使政府需要借助传媒提振公众信心,以维护社会稳定。此次金融危机耗时长久,经济全面恢复的时机尚不明朗,公众在漫长的等待过程中容易产生急躁、焦虑等情绪。而传媒如果聚焦“困境”忽视“信心”,很容易放大金融危机的不良后果,导致社会动荡。
  第二,现代社会信息流通渠道多样化,有关危机的公众议题纷繁复杂。“在网络上搜寻一下,都是关于金融危机的各种官方、非官方的新闻,以及专业、非专业的讨论。信息已经纷繁到我们来不及接受和分辨,常常好像关注得越多,越觉得迷惑。”?大众媒介需要疏导公众心理,消弭各种流言带来的不良传播效果。传媒报道评论重“信心”轻“困境”,可以在议题设置上引导公众更为积极地看待伴随金融危机而生的各种纷繁信息。
  第三,传媒,尤其是主流传媒的危机传播,往往会被纳入政府危机管理中的一环。当“上情下达”获得更多版面的同时,“下情上传”,也就是有关危机当事人“困境”的报道客观上就被压缩了。
  但是,如果传媒在议程设置上过分重信心而轻困境,则会造成新问题的产生。
  首先,危机当事人的困境如果不为外界所知,他们的吁求就难以得到及时的满足和疏导,从而产生新的社会不稳定因素。
  其次,危机当事人需要传媒和政府提供具体的行动建议,而如果他们所处的具体困境并不为人所知,所谓的行动建议就容易显得大而无当。
  最后,一些围绕危机处理的行政不作为和不法分子的行为也可能因为危机传播议题设置的单一性而得不到曝光和批评,从而延宕危机处理的时机。
  因此,传媒在议题设置方面,除了积极协助政府树立社会信心之外,不能回避对危机当事人困境的描述。

话语体系:专家化抑或大众化?

  金融危机的发生发展,是银行、企业、政府、公众之间复杂互动的结果。传媒分析解读金融危机,为制定应对策略提供建议都需要大量专业知识的支撑。因此,专家系统的支持对于传媒进行危机传播是必不可少的。但是这里引发的一个新问题是,专家的话语体系往往基于专业术语,与公众的表达方式有很大差异。而传媒危机传播的主要受众群体则是危机传播事件中的公众。传媒报道欠缺专家话语,难令公众信服;而专家话语过于专业化,又会使公众无法真正理解信息的含义。
  分析三报2007年和2009年有关次贷危机和金融危机的文章,可以发现传媒释放专家观点有两种方式:一是采访报道,二是专家专栏。而它们的话语体系都更多地具有专家话语的特点:即专业术语多、抽象指标多、逻辑分析多。
  如某国际投行负责人谈到国际投行恢复发展时称:“要关注两个指标,一是波动指数(VIX),二是息差,即企业债、机构债与美国联邦利率的差值。这两个指标的走势很关键。未来一两年中,随着这两个指标的变化,会出现一些机会,但都是比较短期的,完全恢复正常则需要更长时间”(21世纪经济报道,2009年1月19日)。一位专家在预估经济走势时写道:“从近十年消费率、投资率、净出口率这三个指标的变化中可以看出,我国经济发展方式是在逆转的”(经济观察报,2009年1月12日)。
  客观上,专家系统对金融危机的解读是准确的。但是,这种准确的解读却是一般公众难以理解的。
  分析看来,传媒重视专家话语,事实上仍然是在危机传播中努力平衡“守望社会功能”与“维系社会功能”的表现。大量专家参与危机评论,一方面是对政府危机处理的协助,另一方面也是对公众的危机教育,能令公众更多地了解专业知识,从而改善其在金融危机中信息不对称的地位,帮助其参与危机管理,最终有利于社会稳定。
  传媒重专家话语的一个重要现实原因,可能是其受众定位。财经报纸乃至主流党报一般将知识精英作为目标受众群体,并默认其能够完整理解和接受专家话语。但事实上,知识精英涵盖的范围较广,他们并非全都具备专业财经知识。尽管他们可以通过学习的方式了解更多有关专业的知识,但这在客观上会降低他们理解有关危机信息的效率,从而影响其作为意见领袖传播信息的效率。事实上,当传媒降低知识专业门槛,会有更多的公众通过传媒获得有关危机的信息,在客观上有利于化解金融危机产生的公众心理恐慌。
  使危机传播话语大众化的方法有二:
  第一,对专业术语进行概念解释,变抽象指标为公众可以理解的具体概念,将逻辑分析转化为情感抚慰和激励。以前述案例来看,“VIX”、“息差”、“消费率”、“投资率”、“净出口率”等都是一般公众较为陌生的专业术语,需要进行通俗化释义。而对经济形势的逻辑判断分析,也可以转化为与公众的交流及对他们的精神激励和抚慰。
  第二,保持一定数量的大众化报道和评论,这样,专家话语体系和大众话语体系就能够在同一家传媒中得到相对平衡的呈现,使危机传播更为有效。
  
  危机传播中,传媒面对的是政府、公众、企业、国际舆论等多重复杂受众。但是,由于公众处于信息不对称的弱势一方,传媒在进行危机预警、议题设置和危机教育时,应更多地考虑他们的权益,为其参与危机管理、平稳度过危机提供建议。这可能是传媒处理危机传播两难困境的方法之一。■
  (作者单位:南京大学新闻传播学院)


  注释:
  三家报纸入选的理由:人民日报为中国最权威的官方机关报,21世纪经济报道和经济观察报则是具有重大影响的市场化经济类专业报纸。
  转引自史安斌:《危机传播与新闻发布》第28页,南方日报出版社2004年版
  沈歆:《注意金融危机带来的心理焦虑》,《软件工程师》2009年第1期

 

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