导向需求(the need for orientation)是一个心理学概念，指的是公众或个人对于环境或事件的一种认知并期待被指导的需要。这个概念可用于判断公众对何种议题有兴趣以及政府、媒介等机构的议程设置对公众的影响效果。导向需求在舆论引导中具有关键作用，但是迄今尚未引起足够重视。

一、导向需求与议题主题的关联性和不确定性

　　导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性（relevance）和不确定性(level of uncertainty)。其中，前者是导向需求的初始界定条件，后者是导向需求的第二个，也是其后的界定条件。前者指人们感觉某个议题与个人或者社会有关系 ，后者指人们对某个议题所持的不确定态度。由下图 可以看出,关联性、不确定性与公众的导向需求存在如下三种关系：

　　（一）议题主题与公众的关联性较低，那么公众的导向需求也较低。多见于没有发生较大社会变动的日常生活中。
　　在这种情况下,公众觉得自己与当时的社会情境和社会事件没有太大关联，因此常不注重媒介议程的舆论引导，媒介议程对公众的影响较小。此时，媒体应当恪守客观公正的报道原则，保持常态，以质取胜，巩固积极健康向上的主流舆论。万不可为了吸引公众关注而制造有偿新闻、虚假新闻，以致于形成不良舆论，影响社会安定。
　　（二）议题主题与公众的关联性较高，但是公众已经通过政府、媒介等渠道获得了相关信息而对该议题的不确定性较低。那么公众的导向需求就处于中等状态。
　　这种情况下，人们为了获知当前的情境是否发生了重大改变，依然会继续关注媒介，监督新闻。此时，政府、媒介等相关机构的议程对于公众有一定影响。在此次甲型H1N1流感事件中，政府、媒介等机构非常重视该议题的设置与引导，将相关信息及时地传达给公众，缓解公众紧张情绪的同时，减少了公众对于该事件的不确定性。因此，公众对于该事件的导向需求也由高降为中。之后，公众对媒介的关注便主要是观测社会情境是否发生改变——譬如甲型H1N1流感疑似、确诊病例数量的增减，以及病例类型是输入性流感还是二代流感等。
　　（三）议题主题与公众的关联性与不确定性都比较高，那么导向需求便高。多见于重大突发事件爆发初期。
　　这种情况下，受众通过自身经验无法获知关于该议题的更多信息，因此相关议题复杂性和重要性会引起公众很大关注。此时，政府、媒介等机构的议程很大程度上影响着当时的社会舆论。在甲型H1N1流感事件爆发初期，公众对于甲型H1N1流感不甚了解，在某些城市曾一度形成口罩抢购的局面。如4月30日，广州市出现了“一罩难求”的现象，某些药店当日竟卖出近万个口罩； 5月3日，杭州某大药房出现7000个口罩半天卖光的现象。此时，政府、媒介等机构的议程对于公众的重要性明显增加。一旦引导缺失，便可能影响社会稳定。而政府、媒介等机构如能积极主动地设置议程并引导社会舆论，促成第三种情况向前述第二种情况的转化，将对杜绝流言、避免造成社会恐慌起到重要作用。与非典防治相比，在甲型H1N1流感防治过程中，我国政府、媒体等相关机构迅速向公众通报疫情的最新进展，介绍各种应急措施，都取得了很好的舆论引导效果（见下表）。

　　国内甲型流感第一个病例出现后，各地媒体都对此事保持继续关注，紧密跟踪，快速全面公开信息。由于信息报道全面、及时、公开，很大程度上降低了事件本身的不确定性。也使得公众在甲型H1N1流感事件中保持了平静与理性， 维护了社会的稳定与和谐。
　　这三种关系为舆论引导提供了很好的思路。那就是根据不同议题的主题和公众的关联性或不确定性的差异给予不同的应对方案，以提高舆论引导的有效性。

二、导向需求与议题性质的具体性和抽象性

　　导向需求与议题性质的具体或抽象与否还有很大关联。某些议题性质较为具体，那么导向需求较低。某些议题性质较为抽象，那么导向需求较高（见下图）。原因在于，具体的议题很容易进入公众视野，形成直接经验。在很多情况下，个人经验就足以为人们就当前局势提供指导。而对于抽象议题，公众只能在新闻中而不能在日常生活中接触它们。 个人经验并不能为人们对该议题提供足够的指导，此时，政府、媒介等相关机构议程则很容易成为主要的导向来源。

　　需要着重指出的是，议题具体或抽象与否和特定的公众也有关系。同一个议题，由于特定公众的教育背景、社会视野、个人经验的不同，其具体性和抽象性亦不同。在“甲型H1N1流感”事件爆发初期，“甲型H1N1流感”对于普通公众而言，就是抽象词汇，但是对于医务工作者而言却并非如此。
　　因此，我们可根据议题的不同性质采取不同的处理策略。针对具体议题，媒体应保持客观和适量。具体而言，面对公众较为熟悉的日常议题或生活议题，媒体要关注事实本身，一般而言也不需要全方位、多角度地进行连续性报道。而针对抽象议题，媒介要充分发挥自身作用，采取多种传播形式向受众传递信息并引导受众形成正确的观点。在“甲型H1N1流感”对于公众而言还是抽象议题的时候，政府、媒体应及时、全面地传递信息，满足公众的信息需求。
　　此外，抽象议题和具体议题之间是可以互相转化的。通过政府、媒体和相关机构的议程设置，及时消除抽象议题中潜伏的不可知、不确定因素，便可降低议题的抽象系数，将抽象议题转化为具体议题。5月29日我国内地首现甲型H1N1二代病例时，“二代病例”对普通公众而言，还是抽象词汇。但通过媒体或者相关机构、部门对于相关信息、知识的公开播报，“二代病例”的抽象系数降低，议题性质发生了转化。于是，公众对其有了科学认识，也可以自己评估被感染的风险，用理性指导自己的行为。

三、导向需求差异导致对于不同的传播载体的偏重

　　对于同一事件，也会出现导向需求的差异化。这直接导致不同公众群体对于不同传播载体的偏重——导向需求较低的人倾向于通过电视、广播、商业网站、报纸新闻或社会版面等获知信息；导向需求高的人则倾向于通过专业网站、报纸专业版面或栏目等传播渠道获知更多细节。
　　从甲型H1N1流感事件中我国政府、媒体的作为中，可以看出政府、媒体已经注重不同传播载体对于公众的不同影响。如4月27日，我国卫生部办公厅下发的《关于加强人感染猪流感防控应对和应急准备工作的通知》中，便体现出对不同传播载体和传播形式的重视。该文件明确要求，地方卫生部门要通过电视公益广告、电台广播、印发宣传材料等多种方式，向社会公众宣传人感染猪流感的预防知识。通过12320等热线电话、互联网等媒介，实现与社会公众的互动，消除社会公众的恐慌心理和焦躁情绪。还应主动加强与新闻媒体的沟通，及时、准确、客观地发布疫情信息。4月30日香港确诊首例甲型H1N1流感病例之日起，卫生部每天都在网站上发布有关防控信息。此后每一天，关于香港确诊病例密切接触者的有关情况及其他防控措施都能见诸各大报端、广播、电视。
　　但是，笔者却发现，在满足公众不同导向需求所需要的全方位媒体阵营中，多数专业网站却没有发挥应有的作用。此次甲型H1N1流感事件爆发之后，政府网站（如中国政府网）、商业网站（如新浪、网易、腾讯、搜狐）等都辟专栏对该疫情进行了报道，内容涉及国内外疫情、防控、实时动态、流感知识、防护措施等诸多方面。而多数专业网站的表现却不尽如人意，笔者抽取了部分专业网站，以下为在这些网站中涉及H1N1流感的栏目和文章篇数：

　　由上表可见，在H1N1流感这一公共卫生事件中，这些专业网站并没有发挥出应有的作用。一方面，涉及H1N1流感的文章数量少；另一方面，从部分专业网站的栏目设置以及网站文章的主题来看，与别的商业网站又相差无几，如“卫生动态”、“疫情观察”等以新闻为主要内容的栏目。
　　当然，也有个别专业网站在H1N1事件中与以上例举的专业网站形成较大反差。如中华医学科学院、中国协和医科大学医学信息研究所图书馆独辟甲型H1N1流感防治信息专题 ，便显示出一个专业网站的特色。其内容包括新闻动态、热点专题、政策法规、指南规范、疫情监测、科技文献、科普问答等诸多方面，对“出国人员如何加强预防”、“食用或烹制猪肉是否会感染猪流感”、“人类如何感染猪流感”等问题都有较为详细的解答。此外，还编制了甲型H1N1流感防控动态信息。但是遗憾之处在于，网站动态信息更新较慢。如笔者2009年5月31日9：00登陆该网，墨西哥的确诊和死亡病例分别为4910和85，而实际上在别的新闻网站，这两个数字已达到5029和97。
　　如上，对于有较高导向需求的公众而言，大多数专业网站显然不能提供应有的信息。这便造成了部分公众的信息真空。
　　
　　综上，导向需求与议题主题相关性、不确定性，议题性质的抽象或具体，以及公众对于不同传播载体的选择都有着很大关系。因此，重视导向需求，才有利于在舆论引导中占据先机、有的放矢。但是，导向需求的角色不止于此 ，对其的深入探讨和研究对于舆论引导还将发挥重要作用。■
　　（作者系四川大学文学与新闻学院博士生、四川省社科院新闻所助理研究员）
　　
　　注释：
　　 [美]马克斯韦尔 麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译：《议程设置：大众媒介与舆论》第62~64页，北京大学出版社2008年版
　　 陆志霖、李容《广州多家药店口罩脱销有药店采取限购方式》，东北网社会频道（http://society.dbw.cn/system/2009/05/01/051891772.shtml）
　　 霍朗、马晓华、段妍：《从密苏里到四川H1N1跨国输入链条调查》，凤凰网（http://finance.ifeng.com/topic/news/zhuliugan/roll/20090512/647617.shtml）
　　 李金辉：《甲型H1N1流感愈演愈烈市民反应平淡显理性》，商都网（http://news.shangdu.com/101/2009/05/19/2009-05-19_60248_101.shtml）
　　 Harold Zucker,“The variable nature of news media influence”, in Communication Yearbook 2, ed. Brent Ruben (News Brunswick, NJ : Transaction Books, 1978 ),pp. 225-240.转引书目同①，68页
　　 截至2009年5月31日15：00的统计结果
　　 网址为http://168.160.60.201/zlg/
　　 参见Matthes, Jorg，Need for Orientation as A Predictor of Agenda-Setting Effects: Causal Evidence From A Two-Wave Panel Study. International Journal of Public Opinion Research Winter2008, Vol. 20 Issue 4, p440-453