回顾新闻记者回顾


传媒观察家

报业“过冬”亟待出台救市措施


■曹鹏博士

  一时期,国民经济领域不少行业都在研究“过冬”的策略,在股市与房地产以及家电等行业,最近政府出台了从免税到补贴、家电下乡等一系列措施,意图很明显,就是要救市。客观地说,有一些政策出台后并没有收到预期效果,甚至不见得科学合理,不过,仍然可以看出业者的强烈愿望与政府的重视和努力。

  与市场大环境大气候相一致,报业目前也正处在前所未有的寒冬季节,但是,至今为止还没有相应的救市措施出台,甚至对“过冬”的策略也缺少相应的指导,而这显然不利于报纸作为精神文明建设重要阵地的建设与发展。报纸对社会的文明与进步有着不可替代的价值与意义,即使是报纸在市场层面进入了衰退期,成为销售出现困境的商品种类,但其社会效益仍然不容忽视。因此,报业有识之士应当共同警醒,呼吁并制定实施针对报业的“救市”措施,以拯救报业,挽狂澜于既倒。

压缩规模 减少版面

    中国报纸从上世纪90年代开始扩版,到了21世纪,大城市的强势报纸大都进入了厚报时代,每天的报纸是厚厚一叠。虽然纸价不断上涨,成本相应提高,但是由于广告效益持续跟进,因此报纸的扩版加张乐此不疲。

  正像天气有晴有阴,市场也有涨有落。在经济低潮期,报纸的收入锐减,而纸张与印刷等成本并不因此而降价,原先基于赔本发行、靠广告找补回来的策略,受到严峻挑战。而一旦广告的收入增长幅度跟不上纸张印刷成本的上升幅度,要想维持原有的厚报格局,就成了无米之炊。

  观察如今大城市的报纸,不约而同兴起减版风。各报悄悄地撤下了不少过去的专版专刊,最大限度地节省纸张开支。

  要想过冬,就得学会过紧日子。版面的压缩只是一个环节,报业总体上如今都开始了节衣缩食,以往那种大手大脚、摆谱铺张的作风失去了经济基础。

市场化报纸高度同质化

    上月中旬,华南理工大学新闻与传播学院聘请我为特聘教授,我在作报告时,对12月18日广州最主要的几份日报南方都市报、广州日报、信息时报、新快报、羊城晚报进行了分析评点。仅简单对比便可发现,非常明显,各报重合的内容远远多于独有内容。不仅内容大同小异,在新闻重要近性的评价上,也表现出在媚俗方面趋同的格局,如当天虽然也有房产救市的重要新闻,但是各报所给版面都没超过半个,而香港的明星绯闻倪震事件却大都占了不止一个版,最多的四五个版,而内容无外乎是摘编转载的口水化新闻评论。

  近年来,各地的市场化报纸,尤其是晚报都市报类报纸,一城多报,但是同质化程度严重到了几份报纸除了报头与版式风格的差别外,没什么本质的不同。耐人寻味的是,在同质化的过程中,编辑手法与价值观有低俗化倾向,而不是高雅化。原因不复杂,那就是高雅化难度大,而且风险高。以南方都市报为例,就因多次发表极有冲击力与影响力的高质量新闻评论,带来了一些不可避免的麻烦与干扰。社会需要高雅与独创,但是高雅与独创却要报人付出代价;更多的人欢迎低俗,低俗能让报人得到名利回报。这就是当前报人的两难处境。

期待政府补贴报纸发行

    在国民经济领域,政府始终扮演着积极主动的角色。近一个时期以来,官方倡导的加强城乡一体化建设,家电下乡,拉动内需,就是最好的例证。政府能够为农村居民提供千元左右的补贴用来购买家用电器,这一举措可谓是大手笔,因为对于深陷经济困境的中国家电业来说,这无疑也是一个强有力的援手。

  改革开放以来,精神文明建设与物质文明建设是两个中心任务,一直被视为至少同等重要的。那么,在产业界、金融界、地产界、证券界都有政府出面救市时,报业是不是也能得到同样的待遇?如果主管部门确实有服务报业、帮助报业度过难关的决心与力量,会选择什么样的政策措施?

  以中国的国情,要管死一个行业,一个部委的权力就足矣,而要救活一个行业,却非得多个部委共同出手不可。依我拙见,要把中国报业从现在的困境中解救出来,绝对不是新闻出版总署等个别部委力所能及的事情,而必须依靠更多、更高的政府部门齐抓共管形成合力,如税务总局、财政部、银行等必须都予以支持。

  比照其他行业的现成模式,政府救助行业,最有效的措施就是免税、给予补贴与信贷支持。房地产已经得到了减免税的优惠政策,家电也得到了财政买单的帮助,对于中国报业来说,如果能够给予减免税收、补贴发行费用或政府采购订单的优惠政策,就不难峰回路转、柳暗花明。

政府赠阅报纸:一种公益项目

    必须认识到,报纸不是普通的商品,也不是单纯的消费品,而是精神食粮,特别是对中低收入阶层,读报并不仅仅是消费,更多的是学习,是了解掌握信息的重要方式。所以,让更多的人能读上报,是一项公益事业。按照现在报价,一年差不多得花费二三百元,而对于中低收入者特别是低保人群来说,这是一笔难以承受的开支。如果政府能够把报纸列入对弱势群体的福利,由公费订购,派送给低收入群体免费阅读,绝对是功德无量之举。按照各地现有的低保人数,再把残疾人、老人等需要照顾的群体也列入,那么,一个中等城市也会有至少数万人甚至数十万人,而若每人赠阅一份报纸,仅仅发行一项就足以救活当地的报业!

  免费赠阅在中国报业不是新鲜事,在飞机与宾馆等高消费场所早就有,不过,那是面向高端人群,而报纸作为大众传媒,不能嫌贫爱富,不能只为富人服务。而且更需要报纸的可能正是底层百姓。当然,报业自己搞免费赠阅,是欲取先予的营销手段,而政府补贴发行的免费赠阅,则是公益事业。二者形式不同,但是能够为报业带来经济效益和社会效益的结果却是殊途同归的。

  免费报纸近些年很火,在互联网、电视等传媒的竞争下,免费获取新闻信息,几乎成为一种不可抗拒的趋势。报纸还固守收费,而事实上又无法用高于成本的价格出售,只能是象征性的收费,其实,不如干脆取消订费,效法免费报纸,走出成本、价格怪圈。

  当然,要实行免费,就得先改革先行报业经营体制,在经营性质上、赢利模式上全面调整。

广告价位下调,由B2B到B2C

    在现实市场中,报纸的广告费标准都相对较高,而在经济不景气后,报纸广告的价格与性能效果比,又远远不如人意。这是近来广告缩水最主要的原因。

  一些发行不过十来万或二三十万的报纸,整版广告也要十来万元或二三十万元,几乎相当于要让客户承担当期全部报纸的纸张印刷成本,这显然不大公平合理。

  中国的报纸广告与西方报业相比,更多依赖于企业或事业单位,而不是个人。用网络术语,就是B2B,而不是B2C。这种结构,在宏观经济出现危机时,便格外脆弱,因为当企业与事业单位紧缩开支,不再像过去那样大笔一挥就付出天文数字的广告费时,报纸广告的现金流就难以支撑。

  与广播电视相比,报纸更适合于中小企业与个人广告,西方报纸就用大量版面做分类广告也就是瞄准个人消费者。虽然这样做事倍功半,需要更多的人力物力投入,工作量比机构客户要大得多而收入却少得不成比例,但它却更可靠,因为在现代社会中,个人的广告需要尤其是求职、转让、租售、征友等小广告,有着广泛的群众基础与强劲的需求。只要能抓住这一机遇,把广告营销平民化,让人人做得起广告,薄利多销,就能达到扩大内需的目的,提高服务性、可读性与可用性,而且能提升人气,一举多得。

市场准入,消除人为障碍

    我曾经说过中国报业是“未老先衰”,并没有达到应有的全盛时期,不仅与日本、英美等报业发达国家相比,普及率与读报人口比例极低,就是与俄罗斯等国家相比也远远落后。所以,中国报业的生命周期并没有走向终点,如今的困境是外部环境造成的,中国绝大多数人口几乎从来没有订阅过报纸,在农村地区特别是山区的大众,几乎都没读过报。

  据最新的统计数据,中国有网民2.53亿,网络所达不到的人口,同样也不会有报纸发行。换个角度来看,还有十亿多人没上过网,同理可证,至少有数以亿计的人口根本没读过报,那么,报纸已经衰亡何从谈起?

  由于种种原因,中国的报刊市场准入设立了“第22条军规”一样的门槛,几乎不新批报刊。这一政策导致了报刊市场的进入与退出停滞,久而久之丧失了活力成为死水一潭。在时间的检验面前,政策的科学与否一目了然。在报刊市场里,90年代由于各地办晚报热情高,出于既得利益者的呼吁或游说,有关部门规定在已有晚报的城市不再批新的晚报,结果华西都市报被迫选择了都市报这个晚报的替代品,,并引发了全国的都市报热。

  对于报纸所用名称进行无谓的限制与管理,现在已经看出没有多大意义。后来,由于传媒生态环境变化,晚报逐渐失去了市场,原有的晚报也纷纷改为早出。现在再来审视十几年前的禁令,会觉得实在是多此一举。类似这样的人为障碍,还有不少,在深化改革的过程中,是否都有必要进行清理与废除?■

  曹鹏博士现任经济日报研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院教授、河北大学媒介经济研究所所长、上海大学兼职教授,著有《中国报业集团发展研究》、《中国媒介前沿》、《闲闲堂茶话》、《大师谈艺录》(一、二)、《传媒市场创意策划实务》、《把脉中国传媒》等专著十余种,亲手创办与参与创办或改造多家报刊,是若干媒介机构的咨询顾问。作者长期致力于媒介经济与市场研究,欢迎同行联系交流。

  电话 013901034346

    http://blog.sina.com.cn/xianxiantang

    邮件caopeng@public.bta.net.cn

        drcaopeng@hotmail.com

    邮码 100054 北京白纸坊东街2号

 

本刊版权所有,未经许可,请勿转载