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本刊特稿

解读“世界日报发行量前100名”


■林琳

  世界报业协会去年和今年公布的“世界日报发行量前100名”统计数据,在国内业界引起了很大关注。我国连续有一二十家报纸榜上有名,欣慰之余也引起一些思考和讨论。理性审视这两份报告,也许会给我们带来更全面、更深入的认识。

  

  首先,比照去年和今年的报纸排名,我们发现,这百家报纸的总体格局和总体特征并无太大变化。

  上榜报纸总体格局:无论去年还是今年,上榜的报纸主要来自于两类国家:一是经济发达国家,如美国、日本、英国、德国、法国、意大利等;二是人口大国,中国、印度为典型代表。

  美、日、英等国,不仅是经济强国,同时也是报业发达国家,它们有着雄厚的经济实力、先进的技术设施、成熟的读者市场和悠久的报业发展历史;它们的报业发展方向和进程对于整个世界的报业发展有着举足轻重的影响,在一定程度上主导了全球报业的发展。有统计数据表明,世界7大工业强国的总人口加起来不到全球人口的10%,但是却拥有世界日报总数的38.5%,每千人日报拥有量为286份,为世界各国平均值的3倍。而相对贫困和落后的非洲地区,每千人日报拥有量不到10份,个别国家甚至连一份自己的日报都没有。

  中国和印度则有人口优势,这两个人口大国集中了世界人口的40%,有着巨大的读者市场,有着广阔的潜在报业发展空间。随着这些国家经济发展和市场繁荣,读者市场日趋成熟,媒体也在发展壮大,媒体产业正逐步成为国民经济的重要部门;报纸的发行种类和数量不断上升就成为必然。

  上榜报纸总体特征:大众化通俗报纸发行量居前,严肃报纸发行量相对有限。

  无论上榜其他国家报纸还是我国报纸,都反映出这一趋势。德国最大的报团——施普林格报团所属的《图片报》(Bild-Zeitung)今年进入排行榜前5名,《图片报》是一份图文并茂的大众化报纸,它的主要内容是社会新闻、体育新闻、影视新闻、趣味性知识报道,对国内外时事的报道,也走简明通俗的路线。版面编辑强调新奇、刺激,以巨幅图片、大字标题抢夺眼球。高居发行量第7名的英国报纸《太阳报》(The Sun)是举世闻名的“小报”,以轰动性的社会新闻为报道对象,“三版女郎”、猎奇和披露名人隐私成为它的标签。而著名的严肃报纸《泰晤士报》(The Times)却屈居第91位。日本的《读卖新闻》(Asahi)、美国的《今日美国》(USA Today)也都是内容简明、版面活泼、文字通俗的大众化报刊。如此种种,各国情况基本相近。

  我国的情形也是如此。今年这个名单上新增加的4家报纸,无一例外都是大众化报纸。

  其次,通过分析这个名单,我们应当清醒地认识到报纸发行量的大小并不完全等同于报业竞争力的强弱,上榜报纸数量的多寡不能说明报纸影响力的大小。

  各国的报业情况各有其特殊性,报业格局和发行量受到本国经济、人口、政治、文化和媒介体制的影响,形态各异。

  日本是典型的经济大国和报业强国。日本《朝日新闻》的发行量始终雄踞榜首,去年日本的5家全国性日报囊括了前5名,今年也全部进入前6名。日本是世界经济第二大国,2000年度的日本国内生产总值为535万亿日元,远远高于世界第三位的德国,相当于它的2.5倍。人均国内生产总值也超过美国,约达35600美元;日本也是世界上最大的外汇储备国。截至2001年11月底,日本的外汇储备已经达到了4038亿美元,高居世界首位,相当于美国、德国、加拿大、英国、法国和意大利等6个主要发达国家外汇储备总和的约1.5倍。二战后,由于日本历届政府都把教育视为立国之本,重视提高国民教育水平,从而成功实现了“教育发达的社会化”。以雄厚的经济实力和高度普及的教育为背景,日本的报业大国地位十分稳固,总的期发行量超过7000多万份,每千人日报拥有量是650万份,仅次于挪威,排名世界第二。日本报业高度垄断,全国的日报只有100余家,5家全国性大报形成了5个垄断集团,它们的日报发行量超过全日本日报发行总量的50%;而且,这些大报早晚刊配套发行,还出版地区特刊,形成了超大发行数量。

  但是,我们同时也发现,有些发达国家的报纸并没有上榜,或者上榜的数量十分有限,位次也较落后。这里的情况较为复杂。以经济发达的西欧地区为例。德国的媒体管理权限主要掌握在州政府手中,全国性的媒体发展受到较他国更严格的控制。报纸大都是在特定地区发行的地方版,长期以来以地区性报纸占主导地位,它们往往以大城市为中心,以报道本地新闻为主,刊登本地区的广告,读者也以本地居民为主,因此发行量相应受到限制。全德跨地区报纸只有7种,大多数报道视角广,读者为上层人士,影响力较大。例如《法兰克福汇报》和《世界报》,虽然发行量都不大,但却是世界上有影响力的高质量报纸。再如意大利,对报纸形成了一种根深蒂固的观念,即报纸就是提供高质量信息产品的媒介,所以,在意大利除现有的体育报以外,几乎都是严肃的“质报”;同时意大利报纸与政党关系密切,形成了鲜明的“党派化”色彩。因此,意大利报纸读者市场较小,发行量也就受到影响。

  另外,报纸的发行量显然不能完全等同于报纸的影响力。报道态度严谨、关注国内国际重大新闻、关注政治经济大势、以解释性报道和深入报道为主要形式的严肃报纸,发行量明显小于大众化报纸,但是具有世界影响力的,却属于《泰晤士报》、《每日电讯》、《华尔街日报》、《法兰克福汇报》等发行量不算大的报纸。

  

  我国目前已成为世界最大的传媒国家、有着世界上最大的传媒市场。根据世界报业协会2004年发布的数据显示,中国的日报期发行总量居世界首位,占世界发行总量的22%。美国日报种类为世界第一,比我国多560多种,但是发行量比我国低得多,其总量占世界的14%。我国是全世界日报读者最多的国家,也是全世界最大的报业市场。这些和我国作为世界人口第一大国之间的关联是十分明晰的。

  但是,与报业发达国家相比,我国仍然属于市场竞争比较低下的国家。从每千人日报拥有量来看,北欧地区每千人超过500份,发达国家达到250份,世界平均水平为96份/千人,发展中国家的平均水平是60份/千人,而我国只有每千人63份,刚刚超过发展中国家的平均水平,低于世界平均水平,远远落后于发达国家。“从世界报业协会公布的数据看,我国每百万人口的日报发行量只相当于日本的1/5、芬兰的1/4、英国的1/3、美国的1/2;与秘鲁、爱沙尼亚、泰国、马来西亚等发展中国家相比,我国日报读者市场只开发了一半左右的空间”。

  而且,我国上榜报刊4/5为大众化报纸,高级、严肃大报所占比例极小,可见,无论就报纸的普及率还是报纸的影响力而言,我国报业仍处于低竞争力阶段,实力不够,而过多倚重庞大的人口数量。当然,这些不足也正意味着我国报业还存在广阔的发展空间,同时可望带动报业所联结的上下游产业链,包括造纸、印刷、运输、广告、邮政、发行和其他相关服务性行业的共同繁荣。

  对这个名单上国内报纸的情况进一步分析,我们会发现:

  1.报纸大众化趋势有增无减。今年新增加的上榜报纸——《新快报》、《武汉晚报》、《北京青年报》、《华西都市报》,都是通俗的大众化报纸,这实际上是我国补上了上世纪90年代世界报纸大众化浪潮。也正因为这个原因,目前全世界只有中国的晚报还有这样大的市场,据截至去年的统计,全国晚报共有147家,1999年至2002年连续4年日平均发行量占全国日报日平均发行总量的41%至44%,广告总收入占全国所有报纸广告总量的44%至45.2%。去年我国上榜报纸中,晚报有7家,今年又增1家。可见,虽然世界性的晚报衰退趋势已经出现,但中国的晚报因为顺应了报纸大众化浪潮,还有一定的生存和发展空间。

  2.对严肃报纸的需求增加。《参考消息》以267万份的发行量,高居我国日报发行量榜首,在世界日报发行量排行榜上由去年的第10名上升到今年的第9名,发行量增加了4.7%,说明在报纸大众化浪潮中,高层次的严肃报纸仍然有生存空间。《参考消息》的内容主要转摘自海外传媒,报道客观、信息灵敏、追踪热点新闻、以深度报道向读者解读新闻,它有这么大的发行量,说明读者市场需要这样的报纸。

  3.上海报业优势缺乏。上海是个国际性大都市,在中国有着举足轻重的经济和文化地位,人口相对密集,但是,上海报业发展状况并不完全尽如人意。以今年的上榜报纸来看,北京(含中央报纸)有4家,广东省有5家,湖北、天津各有2家、陕西、河南、浙江、山东、上海、香港各1家,相比之下,上海报业发展状况显然与其经济文化地位很不相称。

  (作者单位:上海社会科学院

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  世界报业协会发布的《世界报业趋势(2004)》表明:随着世界经济的复苏,报纸广告收入最终出现回升,但全球报纸发行量仍然略有下降。

  调查显示:2003年全球报纸发行量比上年下跌0.12%,但从1999年至2003年的5年间则增长了4.75%。2003年,在《世界报业趋势》调查的208个国家中仅有35个国家报纸发行量是增加的,其中大多数是发展中国家。世界前100名发行量最大的日报中,日本有20家,中国大陆19家,美国18家,印度有17家。中国的报业市场极其繁荣,2003年的报纸发行总量增加了4.1%,而过去5年内增长率是35.7%。同时,中国也是世界报纸发行量最大的国家,每天卖出8500万份报纸,其次是印度,7200万份、日本,7000万份、美国,5500万份。全球免费日报的数量呈现大幅增长态势——003年比上年增加了16%,在过去5年中,在有数据可查的国家里增幅达24%。

  2003年全球报纸广告收入比上年增长2%,预计这一稳定增长的势头可持续到2006年。北美是世界最大日报广告市场,占世界日报广告份额的57%,随后是欧洲,占23%、亚太地区占16%,世界其他地区占4%。自1999年起,报纸网站的数量翻了一番,全球互联网广告市场继续稳步增长。

  (言之编译自《阿曼时报》)

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