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本刊特稿

发行量巨大的“娱乐化小报”

———“日本体育报现象”揭秘

■庹继光

  世界报业协会连续几年公布的“世界日报发行量排行榜”中,有一个独特的现象:报业大国日本不但牢牢占据这个榜单前几名位置,而且很多体育类报纸也拥有可观的发行量,跻身于世界前100位,在全球报业形成独特的“日本体育报现象”。世界报业协会刚刚公布的“2007世界日报发行量前100名排行榜”上,就有《东京体育报》、《体育日本报》、《日本体育报》、《产经体育报》、《体育日报》和《中日体育报》等入选,其中《东京体育报》日发行达242.5万份,排在第11位。

  但是,就世界范围来看,专业体育报的地位显得非常尴尬。比如,在世界上体育最普及、职业化程度最高、商业体育最发达的美国,根本没有专业体育报。20世纪90年代初,一份名为《国家体育报》的全国性体育报在美国出现,但仅仅维持了18个月就宣告关门。究其原因,是综合性日报对专业体育报的压力太大。与普通报纸相比,专业体育报纸无非是要体现出在体育报道上的“专业”、“深入”和“与众不同”,然而这样的报道在一般的美国日报体育版中都能得到充分体现。①其他体育发达的国家如英国、意大利等也没有全国性的专业体育报。

  那么,独特的“日本体育报现象”的奥秘在哪里呢?

“日本体育报现象”解读:娱乐、色情吸引读者

    日本体育报发行量大,必然以该国人口大量阅读为前提。对于这一点,我国国内流行的一种日语经典教材中有这样的内容:在对话中,一位被称为“田中”的人说“我看3种报纸,一般性报纸和体育报、经济报。”

  大家千万别以为这是一位体育迷在回答别人的问话,而是基本体现了当前日本报纸的总体格局。“日本报纸通常包括一般性综合报、一般性经济报和一般性体育报”,在日本留学多年的复旦大学新闻传播学博士后龙一春在其博士后研究报告中便是如此描述的。而日经BP出版集团会长吉村久夫2004年10月在清华大学演讲时也指出:在日本专业报当中,最有市场的也就是体育报、产业报、农业报、专业晚报等,其中体育报的发行量最多,总发行量有600万份。实际上,600万份的数据仍是很保守的。

  与其他国家的情形类似,日本综合性报纸同样有各自的体育版,他们的体育报道也在专业、深入等方面下足了工夫,而且通常向读者提供大规模、大板块的报道,而且日本的综合性报纸是世界上日发行量最大的报纸,《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《中日新闻》均雄踞2006年世界日报发行量的前5位,他们分别拥有巨额的读者。在此背景下,日本的专业体育报为何还能赢得众多读者的青睐?

  众所周知,专业体育报应该以体育报道为核心,这在世界著名的专业体育报,例如法国的《队报》、西班牙《马卡报》,以及我国的《体坛周报》、《足球》报等实践中都体现得较为明显。但日本体育报却并非如此,它们除了报道体育信息之外,还有大量的非体育内容,其中以娱乐新闻最为突出。国内出版的辞典中就有这样的解释:《日本体育新闻》———日本的体育报纸,主要报道和评论各种体育活动和娱乐活动。譺訛

  再看一个说法:在综合报纸之外,体育报拥有广泛的读者群。现在日本有20家体育报,分别属于10家报纸股份公司。体育报的普及率相当高,平均每10户就有1份体育报。体育报不仅报道体育新闻,还有娱乐新闻、赛马、赛车以及黄色趣闻等。③我国有人这样描述:在日本,最受国人喜欢的体育运动非棒球莫属。因此日本体育报的头版绝对是棒球方面的新闻,通常头版用一半以上的版面印着当红明星的大名,然后配上耸人听闻的标题,内页是棒球、足球、橄榄球、乒乓球、网球、田径等比赛消息;中间部分大多刊登赛马赌注详情,像刊登股票行情表似的密密麻麻……从中间到最后,却是各种黄色照片及黄色消息,有明星们的性生活,还有更多的赛乳大赛照片、少女全裸写真等等。由此我们不难理解,日本读者何以格外青睐体育报———他们并非单纯对其中的体育报道分外感兴趣,在很大程度上,是娱乐报道、色情内容吸引了他们。

  但是,人们更诧异的是,日本这些体育报发行量巨大,却没有像日本的综合性报纸一样产生世界性影响。而且,即使在专业体育报范畴内,这些报纸的影响和声誉也远不如《队报》、《马卡报》等。原因何在?无他,日本体育报的社会地位类似于英国的《太阳报》,尽管发行量巨大,却无法得到主流社会的青睐,始终只能算“小报”。

难登大雅之堂:体育报都是“地铁报”

  熟悉日本报业的人都知道,专卖制是保障日本报纸赢得高发行量的基础手段,日本各大报纸都建立了庞大的专卖店网络,超过94%的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的,零售仅占5.3%,邮发更只占了0.5%;而三大报《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。

  但是,日本体育报的发行却完全不是按照这个模式操作的。吉村久夫介绍说:在日本,体育报发行贩卖最多的地方是地铁或者车站的卖点、报亭、便利店等。体育报之所以违背日本报纸贩卖的普遍规律,并非他们不想照这个模式操作,而是因为其内容实在不适合进入家庭,因此只能在地铁等场所发行、销售。

  日本体育报纸,大体上可以分为四大块:棒球、足球、赛马、女色,棒球和足球的报道自然可以进入寻常百姓家,赛马信息虽然包含一定的赌博内容,似乎也不会成为入户贩卖的极大障碍。使体育报难以入户的关键因素,在于其代表女色内容的“红粉女郎版”,国内有记者是这样形容该版面的———

  翻开红粉女郎版,一眼就会看到姿态各异的“美女”。女人们讲述如何冲破心理束缚坦然享受性生活,男人们则讲述如何猎取女人的故事。

  年轻人得意洋洋地炫耀自己的快乐,老年人则不无遗憾地大谈寂寞难耐。不论是男女老幼,都是一副恬不知耻的姿态,尽其所能描绘性生活的细节与技巧。更让人不可思议的是,隔三差五还能看到“招商广告”,“招商人”有初高中女生,也有人之妻、子之母,还有自称业绩不凡的在职女性。在附上骚首弄姿的照片后,还要简单说明有何优点,最重要的是留下联系电话、服务项目以及服务时间等。譼訛几乎可以说,“红粉女郎版”正是日本体育报无法进入家庭、只能在街头流行的决定性要素:在地铁或电车里,几乎每个男人都会买一份自己喜爱的体育报,在上下班途中阅读,但很少有人敢把刊登有“红粉女郎”的体育报带回办公室和家中,担心被同事看到丢脸,更害怕这些报纸带回家给自己的老婆、孩子带来精神污染。于是,电车角落和车站垃圾箱中遍布男人们看完随手丢下的当天体育报。这正像男人们需要吸烟一样,吸进去,又要马上吐出来,反正都是为了缓解一下过度劳累的神经,而日本人的工作压力大是世界著名的。

  由于日本专业体育报在外界留下了色情、不严肃、有失斯文的印象,所以主流社会总体上是反感体育报的。曾在日本留学多年的复旦大学新闻学院副教授李双龙告诉笔者:在日本,只有中产阶级以下的人士才看专业体育报,中产阶级以上的人士要知悉体育信息,可以从综合性报纸的体育版上获得,因为这些综合性大报的体育报道也是相当丰富的。

  另一位中国人士的经历也很能说明问题:该学者的一些日本朋友为帮助他了解日本体育动态,常送来一大堆街头盛行的体育报纸,但送的时候,他们一定要郑重声明:“自己从来不看这类体育报,是从电车上捡来的。”而且说的时候往往脸上红红的,好像做贼似的。这也足以表明,因为体育报的名声不太好,许多人羞于与之为伍。

对我国体育报的启示

    分析日本体育报的特点,并非单纯为了了解它们的情形,而是希望这些情形发挥“他山之石”的功能,对我国体育报纸的发展提供借鉴和必要的帮助,既能学习其追求巨大发行量、增加盈利的模式,研究其可以分析读者需求、满足读者阅读兴趣的精神;也避免其办报过程中表现出来的色情、低俗等弊端,走健康的娱乐化发展道路。

  1.体育报靠发行赚钱,因此要追求巨大的发行量,寻求利润最大化当今世界,日本报纸与其他国家报纸在经营模式上存在着巨大的反差:其他国家的报纸,基本上都依靠巨额广告收入支撑其利润,发行本身则亏损严重;日本报纸则不然,它们发行本身就是盈利的。《读卖新闻》等全国性报纸,每日平均出40~60个版,每份零售价高达180日元(约合12元人民币左右),而其成本不过5元人民币左右,因此发行量越大,报纸收益越多。日本体育报纸同样如此,平时大多出26个对开版,每份零售价通常为120日元(约合人民币7元左右),价格远远高于我国体育类周报(我国体育周报的零售价一般在1.5元左右,其发行已经可以盈利了),其获利是显而易见的。除了日常版之外,日本各大体育报还发行周刊,零售价通常是600日元一份,这个价格更是高得吓人,当然也是赚钱的买卖。在日本,报纸发行收入往往占到其经营总收入的一半以上,只要报纸销售有保障,经营自然不愁了。

  与日本体育报类似,我国的体育类周报在发行方面也是略有盈利的,这一格局要求我国的体育报同样追求尽可能大的发行量,通过量的累积寻求利润的最大化。但是,在这个方面,我国的体育报远不如日本体育报,以国内期发量最大的《体坛周报》而言,在其处于顶峰时的2001年世界杯足球赛亚洲区十强赛期间,《体坛周报》期发量突破220万譽訛,尽管这已经堪称中国体育报发行史上的奇迹,但与日本体育报相比,仍不足为傲———我们的周报发行量,还不及人家的日报!

  2.要获得巨大的发行,必须瞄准读者群体,满足其信息需求日本报纸以上门投递为主导发行手段,而体育报却无法采用这一策略,只能依靠在地铁、车站的小卖部和24小时便利店等地方零售,其发行上的劣势很明显,但它们却能得到读者的青睐,自然与其内容设计有密切关系。这类报纸为了迎合男性读者,下了很大功夫:日本人工作压力之大,举世闻名,其中男人的压力尤其突出。日本体育报刊登大量色情、低俗的信息,在某种意义上是为了缓解日本男人们过度劳累的神经。

  日本体育报为了吸引读者,总爱在头版上刊登耸人听闻的新闻。例如2006年10月3日,世界发行量最大的体育报《东京体育报》在头版头条位置刊登轰动性新闻———《冲击写真和醉男同卧与11女度过危险夜晚》,并配发了大幅彩色照片。文章声称韩国影星权相宇在日本访问期间,曾造访东京夜店,唱完卡拉OK后,由于大量饮酒,醉倒在一名神秘男子怀中,之后又与11个年轻女子“狂欢”,最后更与一名美女一同“消失在深夜的东京街头”。文章刊登后,立即遭到了权相宇本人的怒斥。

  其实,日本体育报的这些做法并非个别,而是其争取发行量、获得高额利润策略的重要组成部分,涉足演艺圈的消息在日本体育报也是由来已久,一位体育报的老板为此辩解道:“不管形式和内容是否发生变化,关键我们顶住了巨大的压力生存并且排在专业报纸发行量的第一,何乐不为呢?”当然,即便是如此的通俗报纸,其内部仍分工明确,凡刊登有关体育明星绯闻轶事的大都归于专门的艺能版,在纯体育版则难得一见。

  3.走适度娱乐的道路,确保通俗而不低俗在一定程度上,日本体育报的娱乐化突出表现为色情和低俗,依靠这一策略赢得读者的青睐。

  在这个方面,中国体育报必须以日本体育报为前车之鉴,寻找到恰当的娱乐化发展之路。

  如今,国内新闻的娱乐化倾向十分突出,尤其是在体育新闻领域,报道重点不是放在体育赛事本身上,而是将更多的版面留给运动员和跟赛事有关的人、事、物的小道消息上,尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边新闻。

  应该说,体育报道的娱乐性本身并非一件坏事,它是体育报纸的重要功能之一,娱乐性的体育新闻让受众眼前为之一亮,吸引了许多原本对体育不感兴趣的人群。但是,娱乐并非一定要“娱乐化”,更不能演变成“色情”,体育报纸首先要坚持体育的主体地位,不能让娱乐甚至色情内容喧宾夺主,使体育报纸失去了本来应有的面目。曾号称以娱乐求生存的《南方体育》报于2005年停刊,成为国内体育报纸娱乐化失败的重要标志。《南方体育》曾在体育报的娱乐化发展方面进行了许多尝试,其公开打出的旗帜有“体育娱乐化”、“坚定不移地以有趣抵抗无趣”、“中国第一份雅皮风格的体育报纸”等,它的停刊,给国内体育报纸的娱乐化倾向敲响了警钟。

  从国情而言,我国与日本有巨大差别;从新闻出版管理政策而论,我国更有远比日本严格的规范,禁止报纸从事色情、低俗等内容的传播,这使得我国体育报的发展必须有别于日本体育报的生存模式———尽管也需要娱乐,但其内涵却是完全不同的。我国体育报必须坚持通俗而不低俗的原则,在传递娱乐信息时,坚决摒弃色情、庸俗的内容,从而使自己走上健康发展的道路。■(作者系四川师范大学教授岗科研人员,新闻传播学博士后)

    注释:

    ①杨慧:《美国没有专业体育报》,《环球时报》2005年9月5月

    ②孙宝玉等主编:《世界新闻出版大典》,中国档案出版社1994年版

    ③徐耀魁主编:《世界传媒概览》,重庆出版社2000年版

    ④左志英、翟立:《日本体育报纸四大块》,《新快报》2002年6月25日

    ⑤欧阳觅剑:《从边缘到领先———体坛周报的资源策略与团队之道》,南方日报出版社2004年版

 

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